Ο Burberry δεν τα έχει κάνει όλα σωστά τα τελευταία χρόνια. Αλλά ο νέος διευθύνων σύμβουλός της, Joshua Shulman, θέλει να ενεργήσει γρήγορα και «σωστά» για να σώσει την άρρωστη βρετανική μάρκα πολυτελείας.
Η εισηγμένη στο Λονδίνο εταιρεία ανησυχεί για την ύφεση της πολυτέλειας που επηρεάζει τον υπόλοιπο κλάδο. Αναγκάστηκε επίσης να αμφισβητήσει την πορεία του καθώς η πανδημία άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι βλέπουν τα προϊόντα πολυτελείας, ειδικά στην Κίνα, όπου η Burberry πραγματοποιεί σημαντικό μέρος των πωλήσεών της.
Η Burberry ανέφερε την Πέμπτη πτώση 20% στις λιανικές πωλήσεις που μοιάζουν με παρόμοια για το τρίμηνο που έληξε στις 28 Σεπτεμβρίου, ενώ η λειτουργική της ζημιά για το εξάμηνο διευρύνθηκε στα 41 εκατομμύρια £. Έρχεται αφού ο όμιλος εξέδωσε προειδοποιήσεις για τα κέρδη νωρίτερα φέτος λόγω προβλημάτων στις ασιατικές του δραστηριότητες.
Οι μετοχές της Burberry είχαν σχεδόν μειωθεί στο μισό φέτος έως ότου η αγορά έκλεισε την Τετάρτη.
Παρά την πτώση των κερδών, οι αγορές αντέδρασαν θετικά καθώς η Shulman αναγνώρισε τις αδυναμίες της Burberry και υποσχέθηκε να αλλάξει τα πράγματα.
«Η πρόσφατη κακή απόδοσή μας οφείλεται σε πολλούς παράγοντες, όπως η ασυνεπής απόδοση της επωνυμίας και η έλλειψη εστίασης στην κύρια κατηγορία εξωτερικών ενδυμάτων μας και στα βασικά τμήματα πελατών μας», δήλωσε ο Shulman την Πέμπτη ανακοινώνοντας το νέο σχέδιο Burberry Forward. «Χτίζοντας πάνω στα ισχυρά μας θεμέλια, είμαι βέβαιος ότι οι καλύτερες μέρες της Burberry είναι μπροστά».
Οι μετοχές της Burberry αυξήθηκαν κατά 14,7% στις 10 π.μ. ώρα Λονδίνου.
«Όλα τα βλέμματα θα είναι στραμμένα στον Josh Shulman και τη στρατηγική του για την ενίσχυση της επωνυμίας», έγραψε την Πέμπτη ο αναλυτής της Bernstein, Luca Solca.
Τυπικά Βρετανοί
Ο Shulman, ο οποίος προηγουμένως διετέλεσε διευθύνων σύμβουλος της Michael Kors και ανέλαβε την κορυφαία θέση στη Burberry τον Ιούλιο, είπε ότι τα προβλήματα της Burberry περιελάμβαναν τις χαμηλές τιμές για δερμάτινα είδη, τα οποία είναι ένα από τα βασικά προϊόντα της μαζί με τα εξωτερικά ενδύματα.
Η Burberry θεωρείται μια από τις μάρκες πολυτελείας που διαθέτει ο μέσος άνθρωπος. Ωστόσο, η συνεχής άνοδος των τιμών των δερμάτινων προϊόντων έχει οδηγήσει πολλούς αγοραστές να χάσουν την αξία τους, ενώ τα επιτόκια και ο πληθωρισμός έχουν επηρεάσει τις ορέξεις των αγοραστών.
Αυτό κορυφώθηκε στις εσωτερικές μάχες της μάρκας για να τοποθετηθεί ως μια μάρκα πολυτελείας υψηλής ποιότητας, με αποκορύφωμα την απόλυση του πρώην CEO Jonathan Akeroyd.
Τα οικονομικά προβλήματα της Burberry οδήγησαν στην αποβολή της εταιρείας από τον δείκτη FTSE 100 τον Σεπτέμβριο μετά από 15 χρόνια. Οι φήμες για πιθανή εξαγορά από την εταιρεία πολυτελείας Moncler άρχισαν να κυκλοφορούν νωρίτερα αυτό το μήνα, αλλά και οι δύο εταιρείες τις διέψευσαν.
Όσον αφορά τις προσπάθειες να θέσει τη Burberry σε μια νέα πορεία, η εταιρεία σχεδιάζει να μειώσει το κόστος κατά 40 εκατομμύρια λίρες ετησίως, περισσότερα από τα μισά από τα οποία θα πραγματοποιηθούν στο τρέχον οικονομικό έτος. Η βρετανική εταιρεία ελπίζει επίσης να πετύχει τον στόχο εσόδων των 3 δισεκατομμυρίων λιρών, αν και δεν έχει δώσει σαφές χρονοδιάγραμμα για το πότε ελπίζει να το πετύχει.
Ο James Grzinci, αναλυτής στο Jeffries, είπε ότι η ανανέωση της Burberry «φέρει τα σημάδια της σκληρής ζήτησης, της φιλόδοξης προσέγγισης της μάρκας και των αποτυχημένων προσπαθειών να αξιοποιήσει και να επεκτείνει τις προσφορές πέρα από την κύρια κληρονομιά της στα εξωτερικά ρούχα».
Ωστόσο, υπάρχει ελπίδα ότι η ιδέα του Shulman θα μπορούσε να πετύχει εάν η Burberry επικεντρωθεί ξανά στα δυνατά της σημεία και αγκαλιάσει την κατ’ ουσίαν βρετανική ουσία της.
Το Burberry ήταν πάντα γνωστό για τα καρό εξωτερικά του ρούχα, τα οποία το έκαναν δημοφιλές πριν από περισσότερα από 100 χρόνια. Ωστόσο, οι προσπάθειες της εταιρείας να μεταβεί από τη μεσαία αγορά στο high-end τμήμα πολυτελείας επηρέασαν τον τρόπο με τον οποίο έγινε αντιληπτή σε μια αγορά που ήδη κυριαρχείται από μεγαλύτερους ανταγωνιστές όπως η LVMH και η Hermes.
Η Burberry έχει δει πολλαπλές αλλαγές ηγεσίας την τελευταία δεκαετία, με τον Shulman να γίνεται ο τέταρτος διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας τα τελευταία 10 χρόνια.
Ο Daniel Lee, ο δημιουργικός διευθυντής της μάρκας, προσπαθεί να επαναφέρει το mojo του Burberry υπενθυμίζοντας στους αγοραστές τη βρετανική κληρονομιά του και τονίζοντας το χαρακτηριστικό ταρτάν που έχει γίνει η υπογραφή του.
Η Burberry φαίνεται να συνδυάζει τις δραστηριότητές της, ένα βήμα τη φορά. Μένει να δούμε πώς η εταιρεία με έδρα το Λονδίνο θα εκτελέσει το σχέδιό της και πώς θα γίνει δεκτό από τους πελάτες.
