Εάν είστε παμφάγος, τότε υποθέτω ότι δεν έχετε δοκιμάσει ποτέ ή δεν επιθυμούσατε ότι τα φυτικά τρόφιμα είχαν γεύση… μείον σαρκώδης. Κι όμως, αυτό ακριβώς προσφέρει η εταιρεία εναλλακτικών πρωτεϊνών Beyond Meat με το τελευταίο της προϊόν, το Sun Sausage. Σε αντίθεση με το κορυφαίο μπιφτέκι τους, τα λουκάνικα δεν έχουν σχεδιαστεί για να μιμούνται τη γεύση ή την υφή του κρέατος ζώων. Είναι γεμάτα με αναγνωρίσιμα λαχανικά όπως το σπανάκι και οι φακές και αποτελούν μέρος της μεγαλύτερης προσπάθειας της εταιρείας —και μιας αυξανόμενης τάσης στην αγορά— να παράγει πιο υγιεινά προϊόντα.
Αν και αυτό μπορεί να ακούγεται θετικό, νομίζω ότι είναι σοβαρός λόγος ανησυχίας. Η Beyond Meat απομακρύνεται από αυτό που έκανε τα προϊόντα της τόσο διαφορετικά και τόσο πιο επιτυχημένα από τις προηγούμενες γενιές κρεάτων φυτικής προέλευσης.
Όταν οι Beyond Meat και Impossible Foods έκαναν το ντεμπούτο τους στα μπιφτέκια χωρίς κρέας στα μέσα της δεκαετίας του 2010, έγιναν το πιο καυτό θέμα σε οποιοδήποτε πικνίκ. Σίγουρα, τα χορτοφαγικά μπιφτέκια κυκλοφορούν στην αγορά εδώ και δεκαετίες, αλλά ποτέ πριν μια εναλλακτική λύση κρέατος δεν τράβηξε την προσοχή του ευρύτερου κοινού. Αυτά τα νέα μπιφτέκια φυτικής προέλευσης απευθύνονταν όχι μόνο σε vegans και χορτοφάγους, αλλά και σε τυπικούς κρεατοφάγους.
Η όχι και τόσο μυστική σάλτσα πίσω από την αρχική τους επιτυχία είναι προφανής. Ποτέ πριν το κρέας φυτικής προέλευσης δεν είχε τόσο γεύση σαν τη σάρκα των ζώων. Η έρευνα δείχνει ότι ένας από τους κύριους παράγοντες που εμποδίζει τους ανθρώπους να γίνουν χορτοφάγοι ή vegans είναι η γεύση—η γνώση, ή τουλάχιστον η πεποίθηση, ότι το φαγητό τους δεν θα είναι τόσο καλό. Αποδεικνύεται ότι όταν δεν θυσιάζουν τη γεύση, μερικοί άνθρωποι είναι στην πραγματικότητα αρκετά πρόθυμοι να εγκαταλείψουν τροφές που γνωρίζουν ότι δεν είναι καλές για αυτούς ή για τον κόσμο.
Το εναλλακτικό κρέας και τα λαχανικά δύσκολα μπορεί να χαρακτηριστεί καινοτομία. Για δεκαετίες, τα σούπερ μάρκετ πωλούν μπιφτέκια και άλλα άπαχα κρέατα από μάρκες όπως η Dr. Praeger, Boca, Tofurky και Lightlife, πολλά από τα οποία περιλαμβάνουν αξιοσημείωτα κομμάτια ψιλοκομμένα λαχανικά και φασόλια. Το Field Roast έχει ήδη μια σειρά από λουκάνικα που φαίνεται να είναι ουσιαστικά η ίδια ιδέα με τα νέα «ηλιόλουστα λουκάνικα». Όμως, παρά το γεγονός ότι έχουν δημιουργήσει πιστούς θαυμαστές για δεκαετίες, αυτές οι μάρκες για χορτοφάγους δεν μπήκαν ποτέ στο mainstream. Αυτές οι μάρκες κάνουν απολύτως υπέροχο φαγητό, αλλά προφανώς δεν είναι κάτι που θα πουλήσει στον μέσο καταναλωτή.
Γιατί λοιπόν η Beyond Meat κυκλοφορεί μια τέτοια σειρά προϊόντων;
«Αν η αχίλλειος πτέρνα του κρέατος ήταν ότι δεν είχε αρκετά καλή γεύση, θα το είχα», μου είπε ο Ίθαν Μπράουν, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Beyond Meat. «Αλλά αυτό δεν είναι αλήθεια. Η αχίλλειος πτέρνα του κρέατος είναι ο αρνητικός αντίκτυπός της στην ανθρώπινη υγεία, γι’ αυτό θα το καταπολεμήσω με κάθε προϊόν που έχω που έχει υπέροχη γεύση. Αλλά εκεί που δεν θα κερδίσουμε, κατά τη γνώμη μου, είναι απλώς να φορτώσουμε κάτι με κορεσμένα λιπαρά, απλώς να το κάνουμε να έχει ακριβώς την ίδια γεύση. Γνωρίζω αρκετά για τη ζωή και το κάνω αυτό αρκετό καιρό, ώστε όταν προσφέρω στους ανθρώπους παράλληλες επιλογές και δεν υπάρχει κανένα όφελος από την κατανάλωση της φυτικής έκδοσης και υπάρχουν ερωτήσεις σχετικά με το από τι είναι φτιαγμένο, δεν κερδίζετε.”
Είμαι μεγάλος θαυμαστής του Brown και συμπάσχω με την άποψή του. Ωστόσο, νομίζω ότι υπάρχουν κάποια ελαττώματα στη λογική του.
Ναι, είναι αλήθεια ότι υπήρξαν πολλά άρθρα και εξέχουσες φωνές που αμφισβήτησαν την υγιεινή αυτών των νέων φυτικών προϊόντων αμέσως μετά την κυκλοφορία τους στην αγορά. Πολλοί τόνισαν ότι τα μπιφτέκια Beyond Meat and Impossible Foods είναι επεξεργασμένα και σημείωσαν ότι η λίστα των συστατικών είναι μεγάλη και περιέχει μια σειρά από άγνωστα συστατικά που ακούγονται επιστημονικά. Παρόλο που αυτές οι ανησυχίες βασίζονται σε μια ασταθή κατανόηση της διατροφής, η Beyond Meat έχει υιοθετήσει μια ευρύτερη στρατηγική για να προσπαθήσει να κατευνάσει αυτούς τους επικριτές και τους καταναλωτές που σκέφτονται όπως αυτοί, μειώνοντας την ποσότητα αλατιού και κορεσμένων λιπαρών στα προϊόντα της. Η Impossible Foods έχει κάνει παρόμοιο βήμα, αν και σε μικρότερο βαθμό. (Αν και η εταιρεία κυκλοφόρησε τελικά μια “επιεικής” έκδοση, εξακολουθεί να περιέχει 40% λιγότερα λιπαρά από ένα συγκρίσιμο μπιφτέκι βοείου κρέατος).
Αλλά στην πραγματικότητα, οι περισσότεροι άνθρωποι δεν ενδιαφέρονται πολύ για την υγεία τους. Η έρευνα δείχνει σταθερά ότι η γεύση είναι ο νούμερο ένα παράγοντας που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι όταν επιλέγουν φαγητό. Σχεδόν όλοι έχουν ακούσει ότι το γρήγορο φαγητό είναι ανθυγιεινό και παρασκευάζεται από ακάθαρτα συστατικά, περίπου ένα εκατομμύριο φορές, αλλά παρόλα αυτά, παραμένουμε χώρα φαστ φουντ. Η McDonald’s στοχεύει να ανοίξει 10.000 περισσότερες τοποθεσίες έως το 2027. Μπορεί να ειπωθεί το ίδιο για οποιαδήποτε μεγάλη αλυσίδα σαλάτας;
Ο Μπράουν δεν το αμφισβητεί αυτό, σημειώνοντας ότι «η γεύση είναι βασιλιάς», αλλά επικαλείται μια έρευνα που διαπίστωσε ότι οι περισσότεροι καταναλωτές θέλουν προϊόντα κατασκευασμένα με καθαρά συστατικά. Συμφωνεί ότι ο μέσος καταναλωτής δεν θέλει να ζει με «μπανάνες και μήλα» και παραδέχεται ότι δεν κυνηγάει το πλήθος των αγνών. Αλλά λέει ότι «εξαιτίας του πού είναι όλα τα δεδομένα σχετικά με το πού βρίσκεται ο καταναλωτής, εστιάζουμε σε καθαρά, απλά, υγιεινά συστατικά και στρώνουμε το κρεβάτι μας με αυτά και θα πρέπει να κοιμηθούμε σε αυτά».
Ωστόσο, αυτά τα μέτρια υγιεινά τρόφιμα καταλήγουν να είναι ένας συμβιβασμός που τελικά δεν αφήνει σχεδόν κανέναν ικανοποιημένο. Δεν είναι αρκετά «καθαρά» για αγοραστές που προσέχουν την υγεία τους που θέλουν να γεμίσουν τα καρότσια τους με ολόκληρα τρόφιμα και δεν είναι τόσο κρεατικά όσο το κανονικό κρέας, επομένως δεν θα κερδίσουν ούτε τον μέσο καταναλωτή.
Αυτή η τάση για να γίνουν τα κρέατα φυτικής προέλευσης πιο υγιεινά είναι ιδιαίτερα προβληματική δεδομένου ότι τα τρόφιμα που κυκλοφορούν σήμερα στην αγορά εξακολουθούν να μην έχουν αρκετά καλή γεύση. Μια μελέτη που δημοσιεύθηκε τον Ιούνιο με βάση τις απόψεις 1.150 Αμερικανών κρεατοφάγων που συμμετείχαν σε αισθητηριακά πάνελ βαθμολόγησαν 15 χαρακτηριστικά γεύσης για 54 προϊόντα κρέατος φυτικής προέλευσης σε πέντε κατηγορίες διαπίστωσε ότι τα περισσότερα προϊόντα κρέατος φυτικής προέλευσης δεν πλησιάζουν καν τη σύγκριση. στο κανονικό κρέας, εκτός αν… μιλήσουμε για γεύση. Τα ευρήματα ήταν ξεκάθαρα: Οι άνθρωποι θέλουν μπιφτέκια φυτικής προέλευσης που είναι «πιο σαρκώδη», τα οποία ορίζουν ως πιο πικάντικα, πιο καπνιστά, πιο αλμυρά, πιο γλυκά, πιο σκούρα και πιο ζουμερά.
Αυτό εξηγεί εν μέρει γιατί η αγορά αρχικά άνθισε αλλά στη συνέχεια σημείωσε πτώση. Οι παμφάγοι ήταν ενθουσιασμένοι με τα μηνύματα που τους πουλούσαν, αλλά τα προϊόντα δεν ανταποκρίθηκαν στις προσδοκίες. Το να πηγαίνουμε προς την αντίθετη κατεύθυνση και να δίνουμε προτεραιότητα στην υγεία έναντι της γεύσης σε αυτήν την κρίσιμη συγκυρία, όταν η ανάπτυξη της κατηγορίας έχει σταματήσει είναι ένα σοβαρό λάθος.
«Η ανάδειξη του μάρκετινγκ ή των συνταγών που εστιάζει στην υγεία σε σχέση με την καλύτερη γεύση και το χαμηλότερο κόστος θα υποβιβάσει τα προϊόντα σε εξειδικευμένες θέσεις όπου δεν θα φτάσουν ποτέ στο mainstream», λέει ο κλάδος αναλυτής Zach Weston. «Μόνο προϊόντα και συστατικά που είναι πραγματικά ανταγωνιστικά σε τιμή, αισθητηριακή έλξη και λειτουργικότητα θα έχουν πιθανότητες να κατακτήσουν ένα σημαντικό μερίδιο της μαζικής αγοράς».
Ο Brown δεν διαφωνεί με τον Weston, αλλά πιστεύει ότι τόσο η υπέροχη γεύση όσο και η υγεία μπορούν να επιτευχθούν χωρίς συμβιβασμούς. «Έχουμε αρκετή επιστήμη για να μπορέσουμε να πάρουμε το κέικ μας και να το φάμε κι αυτό… απλά θα πάρει χρόνο». Για να υποστηρίξει την άποψή του, σημειώνει ότι η τέταρτη γενιά του Beyond ξεπέρασε την τρίτη γενιά όσον αφορά τη γεύση στις δοκιμές, παρά το γεγονός ότι ήταν ένα πιο υγιεινό σύνολο προϊόντων.
Αν και αυτό είναι δυνατό, δεν θα είναι αρκετό για να μας αναγκάσει να ξεπεράσουμε τους ριζωμένους βιολογικούς μας περιορισμούς. Έχουμε εξελιχθεί ώστε να μας αρέσουν το αλάτι, το λίπος και η ζάχαρη -πράγματα που εκμεταλλεύονται οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες τροφίμων εδώ και δεκαετίες- και οποιαδήποτε σημαντική απόκλιση από αυτό είναι πιθανό να οδηγήσει σε συμβιβασμό στη γεύση.
Σχεδόν πριν από μια δεκαετία, όταν μια νέα γενιά κρεάτων κυκλοφόρησε στα ράφια των καταστημάτων, πήραμε μια γεύση από ένα δελεαστικό δυνητικό μέλλον στο οποίο τα φυτικά κρέατα είναι τόσο υγιεινά που οι άνθρωποι δεν αισθάνονται ότι εγκαταλείπουν τίποτα.
Λίγα χρόνια αργότερα, αυτή η δυνατότητα φαίνεται πιο μακρινή. Προσπαθώντας να ανταποκριθούν στην κριτική από όλες τις πλευρές του δωματίου και υποθέτοντας ότι οι άνθρωποι εννοούν αυτό που λένε ότι θέλουν να τρώνε υγιεινά, οι εταιρείες εναλλακτικών κρεάτων έχασαν την ευκαιρία να βρουν μια νικητήρια φόρμουλα. Εάν οι εναλλακτικές εταιρείες κρέατος μπορούν να εστιάσουν ξανά το όραμά τους και να αρχίσουν να κυκλοφορούν περισσότερα νέα και διαφορετικά προϊόντα που είναι απίστευτα νόστιμα και για όνομα του παραδείσου, σαρκώδηςη κατηγορία μπορεί να έχει μια ευκαιρία. Και αν συνεχίσουν την πορεία τους προς την ανάπτυξη πιο υγιεινών προϊόντων, ελπίζω ειλικρινά να μου αποδείξουν ότι κάνω λάθος. Ένας καλύτερος, πιο φυτικός κόσμος εξαρτάται από αυτό.
Ένα άλλο σχόλιο που πρέπει να διαβαστεί αναρτήθηκε Τύχη:
Οι απόψεις που εκφράζονται στα σχόλια του Fortune.com είναι αποκλειστικά των συγγραφέων και δεν αντικατοπτρίζουν απαραίτητα τις απόψεις ή τις πεποιθήσεις Τύχη.
Φύλλο δεδομένων: Αποκτήστε τη λήψη σας για την επιχείρηση της τεχνολογίας με στοχαστική ανάλυση από τα μεγαλύτερα ονόματα του κλάδου. Μητρώο.
CIO Intelligence: Μείνετε ενημερωμένοι με νέα και θέματα που διαμορφώνουν τον ρόλο του CIO κάθε εβδομάδα. Συνεισφέρω.
Μια ματιά στο AI: Μάθετε πώς η τεχνητή νοημοσύνη και η μηχανική μάθηση αλλάζουν το μέλλον των επιχειρήσεων. Μητρώο.
