Τα κύπελλα Starbucks κάθονται σε έναν πάγκο στο Μανχάταν της Νέας Υόρκης στις 16 Φεβρουαρίου 2022.
Κάρλο Αλέγκρι | Reuters
Starbucks Την Τρίτη δημοσίευσαν τα προκαταρκτικά τριμηνιαία αποτελέσματα που έδειξαν ότι οι πωλήσεις μειώθηκαν ξανά καθώς η αλυσίδα καφέ αγωνίζεται να ανακάμψει.
«Τα αποτελέσματα του τέταρτου τριμήνου μας καθιστούν σαφές ότι πρέπει να αλλάξουμε ριζικά τη στρατηγική μας, ώστε να μπορέσουμε να επιστρέψουμε στην ανάπτυξη, και αυτό ακριβώς κάνουμε με το σχέδιο «Επιστροφή στα Starbucks»», δήλωσε ο Διευθύνων Σύμβουλος Μπράιαν.
Ο Niccol είπε ότι σχεδιάζει να μοιραστεί περισσότερες λεπτομέρειες σχετικά με τα βήματα που κάνει τα Starbucks για να ανανεώσει τις δραστηριότητές του στην τηλεδιάσκεψη της εταιρείας για τα κέρδη που έχει προγραμματιστεί για τις 30 Οκτωβρίου. Ο νέος διευθύνων σύμβουλος της αλυσίδας καφέ επιδιώκει να αναστρέψει την επιβράδυνση της ζήτησης για ποτά Starbucks, ξεκινώντας από τη μεγαλύτερη αγορά της: τις ΗΠΑ.
Ο Διευθύνων Σύμβουλος έχει ήδη πει ότι η εταιρεία «αλλάζει θεμελιωδώς» το μάρκετινγκ της επικεντρώνοντας εκ νέου σε όλους τους πελάτες της, όχι μόνο σε μέλη του προγράμματος πίστης της. Πρόσθεσε ότι η Starbucks σχεδιάζει να απλοποιήσει το «υπερβολικά περίπλοκο μενού», να καθορίσει τις τιμές και να διασφαλίσει ότι όλα τα ποτά παραδίδονται απευθείας στους πελάτες. Και οι τρεις αυτοί στόχοι ήταν τα πιο κοινά παράπονα από πελάτες και barista τα τελευταία χρόνια.
«Πιστεύουμε ότι οι προκλήσεις μας είναι επιλύσιμες και ότι έχουμε σημαντικά πλεονεκτήματα να αξιοποιήσουμε», δήλωσε ο Niccol σε προετοιμασμένα σχόλια που δημοσιεύτηκαν στον ιστότοπο της εταιρείας την Τρίτη.
Οι προκαταρκτικές καθαρές πωλήσεις της εταιρείας μειώθηκαν κατά 3% στα 9,1 δισεκατομμύρια δολάρια Η εταιρεία ανέφερε προκαταρκτικά προσαρμοσμένα κέρδη ανά μετοχή 80 σεντς.
Οι αναλυτές που συμμετείχαν σε έρευνα από την LSEG περίμεναν ότι η εταιρεία θα ανέφερε κέρδη ανά μετοχή 1,03 δολαρίων και έσοδα 9,38 δισεκατομμυρίων δολαρίων για το οικονομικό τέταρτο τρίμηνο.
Οι μετοχές της εταιρείας υποχώρησαν περισσότερο από 3% στις διευρυμένες συναλλαγές μετά την ανακοίνωση.
Πτώση πωλήσεων
Για τρίτο συνεχόμενο τρίμηνο, οι πωλήσεις των Starbucks στα ίδια καταστήματα μειώθηκαν. Η μείωση 7% στις πωλήσεις στα ίδια καταστήματα αυτό το τρίμηνο ήταν η πιο απότομη πτώση της εταιρείας από την πανδημία Covid-19.
Η εταιρεία απέδωσε τις πωλήσεις της στην ασθενή ζήτηση στη Βόρεια Αμερική. Οι εγχώριες πωλήσεις στο ίδιο κατάστημα μειώθηκαν κατά 6%. Η επισκεψιμότητα μειώθηκε κατά 10% παρά τις αυξημένες επενδύσεις στην επιχείρηση, όπως πιο συχνές προωθήσεις εφαρμογών για κινητά και διευρυμένες προσφορές προϊόντων.
Στην Κίνα, τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της χώρας, οι πωλήσεις στα ίδια καταστήματα μειώθηκαν κατά 14%. Η εταιρεία απέδωσε την πτώση στον ανταγωνισμό στη χώρα, ο οποίος, όπως είπε, άλλαξε τη συμπεριφορά των καταναλωτών και άλλαξε τη στρατηγική της εταιρείας στην αγορά.
Η εταιρεία ανέστειλε επίσης την καθοδήγηση της για το οικονομικό 2025, επικαλούμενη την πρόσφατη μετάβαση του CEO και την «τρέχουσα κατάσταση της επιχείρησης».
Παρά το θλιβερό τρίμηνο, η εταιρεία αύξησε το μέρισμά της από 57 σεντς σε 61 σεντ ανά μετοχή.
«Θέλουμε να ενισχύσουμε την εμπιστοσύνη μας στην επιχείρηση και να παρέχουμε κάποια βεβαιότητα καθώς βελτιωνόμαστε», δήλωσε η Chief Financial Officer Rachel Ruggeri σε δήλωση.
Ο Ruggeri πρόσθεσε ότι η εταιρεία αναπτύσσει ένα σχέδιο για να αλλάξει την επιχείρηση, αλλά η δημιουργία μιας στρατηγικής θα πάρει χρόνο.
Πρόκληση για τον Νικόλα
Η αιφνιδιαστική ανακοίνωση των προκαταρκτικών αποτελεσμάτων της εταιρείας έρχεται σχεδόν δύο μήνες αφότου η Niccol ανέλαβε τον γίγαντα του καφέ. Η αλλαγή του Διευθύνοντος Συμβούλου έρχεται μετά από δύο τρίμηνα πτώσης των πωλήσεων στα Starbucks και αρκετούς ακτιβιστές επενδυτές που ανέλαβαν μερίδια στην εταιρεία.
Στις ΗΠΑ, η αλυσίδα χάνει περιστασιακούς πελάτες που προτιμούν να εξοικονομούν χρήματα αντί να ξοδεύουν χρήματα σε macchiatos και αναψυκτικά. Η επιχείρηση των Starbucks στην Κίνα δυσκολεύτηκε επίσης να ανακάμψει από την πανδημία και η εμφάνιση φθηνότερων τοπικών ανταγωνιστών όπως η Luckin Coffee και πιο προσεκτικοί καταναλωτές έχουν μειώσει τις πωλήσεις τους τελευταίους μήνες.
Ο Νίκολ εντάχθηκε στα Starbucks μετά από έξι χρόνια ως Διευθύνων Σύμβουλος. Chipotle. Κατά τη διάρκεια της θητείας του στην αλυσίδα fast-food, οδήγησε την εταιρεία μέσα από τροφιμογενείς ασθένειες κρίση μετά από κρίση, επένδυσε στην ψηφιακή επιχείρησή της και την έκανε ηγέτη του κλάδου ακόμη και σε μια πανδημία.
Για να περιορίσει την πτώση των πωλήσεων των Starbucks, η Niccol σχεδιάζει να στραφεί πρώτα στις ταλαιπωρημένες επιχειρήσεις της εταιρείας στις ΗΠΑ. Σε μια ανοιχτή επιστολή που δημοσίευσε την πρώτη του εβδομάδα στη δουλειά, είπε ότι σκοπεύει να επικεντρωθεί σε τέσσερις τομείς βελτίωσης: την εμπειρία του barista, την πρωινή υπηρεσία, το καφέ και το branding της εταιρείας.
Ο Νίκολ έκανε επίσης αλλαγές προσωπικού στη διοίκηση της εταιρείας. Η εταιρεία ανακοίνωσε την Παρασκευή ότι το πρώην στέλεχος της Chipotle, Tressie Lieberman, θα ενταχθεί στα Starbucks ως παγκόσμια γενική διευθύντρια μάρκας, μια νέα θέση. Τον περασμένο μήνα, η Starbucks δήλωσε ότι ο διευθύνων σύμβουλός της στη Βόρεια Αμερική, Μάικλ Κόνγουεϊ, θα παραιτηθεί μετά από μόλις πέντε μήνες στον ρόλο. Ο προκάτοχος του Nikkola, Laxman Narasimhan, διόρισε τον Conway πριν από την απόλυσή του τον Αύγουστο.
Οι μετοχές των Starbucks αυξήθηκαν κατά 1% φέτος από το κλείσιμο της Τρίτης. Η χρηματιστηριακή αξία της εταιρείας ξεπερνά τα 109 δισεκατομμύρια δολάρια.
