Οι Κινέζοι καταναλωτές έχουν από καιρό φέρει τις μάρκες πολυτελείας σε νέα ύψη. Όμως, με τα ερωτήματα γύρω από την υποτονική οικονομία της Κίνας και τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών, οι αναλυτές δεν είναι βέβαιοι εάν αυτοί οι αγοραστές θα μπορέσουν να βγάλουν τον τομέα της πολυτελείας από την ύφεση. Τα νέα μέτρα τόνωσης της κινεζικής κυβέρνησης που ανακοινώθηκαν στα τέλη Σεπτεμβρίου αναζωογόνησαν το ενδιαφέρον για τις οικονομικές προοπτικές της χώρας, αυξάνοντας τις ελπίδες ότι θα αναζωογονήσουν τις δαπάνες πολυτελείας σε αυτήν την κρίσιμη ομάδα. Ωστόσο, τα μέτρα μπορεί να μην στοχεύουν τους καταναλωτές στους οποίους βασίζεται περισσότερο η βιομηχανία, λένε οι αναλυτές. Ακόμα κι αν συμβεί αυτό, η γεύση για τις μάρκες πολυτελείας μπορεί να εξασθενίσει καθώς οι καταναλωτές κοιτάζουν πιο προσεκτικά τις μάρκες που βρίσκονται πιο κοντά στο σπίτι. «Προσωπικά, δεν νομίζω ότι οι Κινέζοι έχουν το ίδιο επίπεδο επιθυμητής κατανάλωσης με εκείνον», δήλωσε ο Ben Harburg, διαχειριστής χαρτοφυλακίου στην Core Values Alpha. «Το μαλλί έπεσε από τα μάτια των ανθρώπων. Ακόμα κι αν έχουν πιο διακριτικό εισόδημα, μπορεί να μην επιστρέψουν στην αγορά με τον τρόπο που είχαν ιστορικά». Οι Κινέζοι υπήκοοι αντιπροσώπευαν περίπου το ένα τρίτο των εσόδων της εταιρείας πολυτελείας και περισσότερο από το 50% της ανάπτυξης του κλάδου από το 2003 έως το 2019, σύμφωνα με τη Morgan Stanley. Η αναλυτής της Bank of America Ashley Wallace είπε ότι η δεκαετία από το 2002 έως το 2012 θα μπορούσε να περιγραφεί ακόμη και ως «έκρηξη πολυτελείας στην Κίνα», καθώς η ζήτηση για είδη πολυτελείας στην Κίνα αυξήθηκε στα ύψη. Η αύξηση των δαπανών μετά την πανδημία οδήγησε τις μετοχές πολυτελείας όπως η LVMH σε υψηλά ρεκόρ στις αρχές του 2023, αλλά αυτό άλλαξε σύντομα. Η χώρα βιώνει τώρα «τον χειρότερο κύκλο καταναλωτικής ύφεσης από τότε που η Κίνα εντάχθηκε στον ΠΟΕ το 2001», καθώς οι κλυδωνισμοί της ζήτησης και ο αποπληθωρισμός επιβαρύνουν την οικονομία, είπε ο Wallace. «Η καταναλωτική εμπιστοσύνη στην ηπειρωτική Κίνα έχει επιστρέψει τώρα στα ιστορικά χαμηλά που σημειώθηκαν κατά τη διάρκεια του Covid», δήλωσε ο Οικονομικός Διευθυντής της LVMH, Jean-Jacques Guiony, την Τρίτη κατά τη διάρκεια της κλήσης για τα κέρδη του τριμήνου Ιουλίου. Η εταιρεία ανέφερε πτώση 3% στην οργανική ανάπτυξη το τρίτο τρίμηνο. Η BofA προβλέπει ότι η πίεση στην κερδοφορία σε ολόκληρο τον κλάδο και η υποτονική αύξηση των κερδών στον ευρύτερο τομέα των ειδών πολυτελείας είναι πιθανό να συνεχιστούν και το επόμενο έτος καθώς το καταναλωτικό κλίμα στην Κίνα παραμένει αδύναμο. «Η επιβράδυνση της κατανάλωσης μόλις υλοποιείται το τρίτο τρίμηνο του 2024. Πιστεύουμε ότι απαιτούνται βελτιώσεις στην εμπιστοσύνη και το συναίσθημα για να επιτύχουμε ακόμη και την αμετάβλητη πρόβλεψή μας για την ανάπτυξη ολόκληρου του έτους για τα είδη πολυτελείας στην Κίνα έως το 2025», δήλωσε ο Wallace. Οι μετοχές πολυτελείας νιώθουν την πίεση, με τις μετοχές των κορυφαίων παικτών LVMH και Kering που διαπραγματεύονται στις ΗΠΑ να υποχωρούν περίπου 17% και 41%, αντίστοιχα, από την αρχή του έτους. Η Moncler υποχώρησε 2,3%. Η παραδοσιακά αμυντική επωνυμία Hermes σημειώνει άνοδο 7% για το έτος, ακόμα πολύ πίσω από το κέρδος 23% του S&P 500. Η Prada διέλυσε την τάση, κερδίζοντας 24%, ενώ η Richemont κέρδισε σχεδόν 7% από έτος μέχρι σήμερα. Οι μετοχές LVMUY CFRUY,.SPX Mountain LVMH και Richemont διαπραγματεύονται στις ΗΠΑ σε σχέση με τον δείκτη S&P 500 το 2024. «Σινικό Τείχος του Χρήματος» Τα πρόσφατα μέτρα τόνωσης της Κίνας – συμπεριλαμβανομένων μέτρων όπως διασώσεις ακινήτων, περικοπές επιτοκίων και χαλαρότεροι κανόνες αγοράς ακινήτων – οδήγησαν τις κινεζικές μετοχές σε μια βόλτα με τρενάκι. Ωστόσο, δεν ήταν μόνο οι κινεζικές εταιρείες που γνώρισαν την αρχική αύξηση. Οι μετοχές πολυτελών ειδών σημείωσαν επίσης άνοδο 16% τις ημέρες που ακολούθησαν τα νέα για τόνωση της οικονομίας, σύμφωνα με την Bank of America. Ωστόσο, όταν μεταγενέστερες δηλώσεις κινεζικών κυβερνητικών αξιωματούχων απογοήτευσαν τους επενδυτές και προκάλεσαν ένα τεράστιο ξεπούλημα στις αγορές της ηπειρωτικής Κίνας, οι μετοχές πολυτελείας υποχώρησαν παράλληλα. Φυσικά, έκτοτε έχουν ανακοινωθεί πρόσθετα μέτρα στον τομέα των ακινήτων, καθώς και δημοσιονομικά κίνητρα για τόνωση των επενδύσεων και της κατανάλωσης. Οι αναλυτές και οι επενδυτές είναι διχασμένοι σχετικά με το εάν τα κινεζικά μέτρα τόνωσης θα αναζωπυρώσουν τις καταναλωτικές δαπάνες για είδη πολυτελείας και εάν θα δημιουργήσουν έναν ουσιαστικό άνεμο για τις εταιρείες ειδών πολυτελείας. Πρωτοβουλίες όπως η μείωση των επιτοκίων στις τραπεζικές καταθέσεις θα μπορούσαν να ενθαρρύνουν τις δαπάνες. Οι Κινέζοι καταναλωτές τείνουν να έχουν πολύ υψηλότερο μέσο ποσοστό αποταμίευσης 31%, σε σύγκριση με περίπου 4% στις ΗΠΑ. Αυτό μεταφράζεται σε εξοικονόμηση νοικοκυριών περίπου 21 τρισεκατομμυρίων δολαρίων, που σημαίνει ότι υπάρχει ακόμα περιθώριο για περισσότερα στον τομέα των ειδών πολυτελείας μακροπρόθεσμα. διείσδυση και ανάπτυξη στην Κίνα. Η ανάπτυξη ενός «μεγάλου τείχους χρήματος» θα μπορούσε να είναι μια ώθηση, έγραψε ο αναλυτής της Morgan Stanley, Edouard Aubin, σε ένα σημείωμα προς τους πελάτες στις 12 Σεπτεμβρίου. Ωστόσο, ορισμένοι επενδυτές είναι πιο δύσπιστοι σχετικά με τον πραγματικό αντίκτυπο των μέτρων τόνωσης στα είδη πολυτελείας. Αν και «η βελτίωση των χρηματιστηρίων, των ακινήτων και των οικονομικών προοπτικών θα μπορούσε έμμεσα να υποστηρίξει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, κάτι που με τη σειρά του θα ήταν θετικό για τα είδη πολυτελείας. Δεν αναμένουμε ότι η οικονομική στήριξη θα απευθύνεται σε αγοραστές πολυτελείας», είπε ο Wallace. Επιστροφή στην ανοδική πληθωρικότητα; Δεν είναι μόνο τα οικονομικά προβλήματα που θα μπορούσαν να μειώσουν τις δαπάνες των Κινέζων καταναλωτών για είδη πολυτελείας. Τα τελευταία χρόνια, τα γούστα και οι συνήθειες των καταναλωτών έχουν αλλάξει. Τα προβλήματα στον τομέα των ακινήτων και η υποαπόδοση του χρηματιστηρίου οδήγησαν τα νοικοκυριά να εξοικονομήσουν τα χρήματά τους, εγκαινιάζοντας «μια ιστορία μείωσης της κατανάλωσης καθώς οι Κινέζοι καταναλωτές επικεντρώνονται περισσότερο στις εγχώριες μάρκες», σύμφωνα με το Harburg της Core Values. Οι καταναλωτές έχουν αρχίσει να επιδίδονται σε «υποκατάσταση εισαγωγών», όπου αγοράζουν εγχώριες εναλλακτικές σε ξένες μάρκες σε τομείς όπως τα ρούχα, τα καλλυντικά και τα αυτοκίνητα. Οι ουρές για πολυτελή καταστήματα στα κινεζικά εμπορικά κέντρα δεν είναι πλέον τόσο μεγάλες όσο πριν από την πανδημία, πρόσθεσε. Αν και το ταμείο του Harburg είναι μόνο για μεγάλο χρονικό διάστημα, είπε ότι, αν μπορούσε, θα του έλειπαν οι γίγαντες πολυτελείας, δεδομένων αυτών των αλλαγών στις καταναλωτικές τάσεις στην Κίνα. Η καταστολή της κινεζικής κυβέρνησης κατά της διαφθοράς σε υψηλόβαθμους αξιωματούχους και πλούσια άτομα είχε ως αποτέλεσμα λιγότερο επιδεικτικές και εμφανείς επιδείξεις πλούτου. Αυτό έχει δημιουργήσει μια τάση προς τα κάτω, όπου η ανώτερη μεσαία τάξη και η μεσαία τάξη δεν έχουν την ίδια ζήτηση για προϊόντα πολυτελείας και δείκτες κατάστασης. «Δεν θέλεις τα μάτια του Σάουρον πάνω σου», είπε ο Χάρμπουργκ. «Οι Κινέζοι καταναλωτές είναι γενικά προσεκτικοί και συντηρητικοί. Απλώς δεν έχουν τον ανοδικό ενθουσιασμό να βγουν έξω και να πετάξουν χρήματα παράλογα ή συναισθηματικά επειδή υπάρχει αβεβαιότητα». Το αν ο τομέας των πολυτελών προϊόντων μπορεί να συνεχίσει να αναπτύσσεται στο ίδιο επίπεδο χωρίς τόσες καταναλωτικές δαπάνες στην Κίνα παραμένει αμφίβολο. Οι μάρκες πολυτελείας μπορεί να χρειαστεί να βασιστούν περισσότερο σε μικρότερες αγορές πολυτελείας, κάτι που είναι πιθανό να μειώσει την κερδοφορία του κλάδου. «Είναι φυσιολογικό να ρωτάει ο κόσμος [if] είναι εντελώς δομικό και δεν θα επιστρέψει ποτέ με τον ίδιο τρόπο. Ενδεχομένως», είπε η Gioni του LVMH. «Αλλά εξακολουθούμε να ελπίζουμε ότι η βιομηχανία πολυτελείας θα συνεχίσει να εξελίσσεται και να οδηγεί το κύμα της ανάδυσης της ανώτερης μεσαίας τάξης, όπως κάναμε τα τελευταία 55 χρόνια. “
