Όταν σκέφτεστε το Canada Goose, πιθανότατα σκέφτεστε το διάσημο πάρκο με στολισμένο με γούνα, το οποίο έχει σχεδιαστεί για να κρατά τους ανθρώπους ζεστούς σε θερμοκρασίες κάτω από το μηδέν.
Σήμερα, όμως, το λογότυπο της εταιρείας χειμερινών ενδυμάτων 1,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων μπορεί να βρεθεί σε αθλητικά παπούτσια, μπλουζάκια, κάλτσες και πολλά άλλα. Τύχη.
Σύντομα θα μπορείτε ακόμη και να αγοράσετε Canada Goose για το σπίτι σας.
Αλλά η μετάβαση από την ασφάλεια του λιανικού εμπορίου ρούχων, όπου η μάρκα δραστηριοποιείται από το 1957, στην άκρως ανταγωνιστική αγορά οικιακών ειδών είναι ένας κίνδυνος, λένε οι ειδικοί. Τύχη.
Ταχεία επέκταση του Canada Goose
Από τότε που ανέλαβε την εταιρεία του παππού του το 2001, ο Reiss δημιούργησε την Canada Goose από μια σχετικά άγνωστη εταιρεία σε μια παγκοσμίου φήμης μάρκα με 68 καταστήματα σε όλο τον κόσμο, συμπεριλαμβανομένων των hot spots όπως το Μαϊάμι και η Αυστραλία.
«Το 2011, ξεκινήσαμε με ελαφριά κάτω, χρησιμοποιώντας τη φήμη μας ως ένα εξαιρετικά ζεστό υλικό για να υιοθετήσουμε μια στοχευμένη προσέγγιση σε αυτή τη νέα κατηγορία», εξηγεί ο Reiss.
Από τότε, η εταιρεία έχει εμβαθύνει στην ένδυση, με την πρώτη της συλλογή πλεκτών να βγαίνει στα καταστήματα το 2017, ακολουθούμενη από μια συλλογή υποδημάτων το 2021.
Τώρα, η Reiss λέει ότι τα ελαφριά προϊόντα της αντιπροσωπεύουν σχεδόν το ήμισυ των εσόδων της Canada Goose. Έτσι, είναι εύκολο να καταλάβει κανείς γιατί η εταιρεία είναι πρόθυμη να συνεχίσει να μιμείται την επιτυχία που είχε εκτός των πάρκων, με γυαλιά, αποσκευές και ακόμη και είδη σπιτιού που σχεδιάζει να λανσάρει στο μέλλον.
Ωστόσο, οι ειδικοί στο μάρκετινγκ λένε ότι αυτό δεν εγγυάται μια εύκολη νίκη για τη μάρκα.
Το πρακτορείο μάρκετινγκ Live & Breathe συνεργάζεται με εμπόρους λιανικής όπως η Morrisons, η Real Techniques και η World Duty Free για να ξεκινήσει καμπάνιες και επεκτάσεις επωνυμίας εδώ και δεκαετίες.
Σύμφωνα με τον επικεφαλής στρατηγικής της εταιρείας, Ben Alaluff, τα προηγούμενα λανσαρίσματα προϊόντων της Canada Goose, από μπότες πεζοπορίας έως ελαφριά γιλέκα, ήταν πάντα σύμφωνα με το βασικό μήνυμα της μάρκας να βγαίνεις με παπούτσια Canada Goose.
«Δεν σκέφτεσαι απαραίτητα το Canada Goose όταν είσαι στο σπίτι», λέει. «Κοιτάτε τον ιστότοπο, κοιτάτε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και όλα έχουν να κάνουν με τα ανώτερα εξωτερικά ενδύματα. Δεν υπάρχει τίποτα για να έχεις ένα άνετο ή premium σπίτι… Το χτίζει από την αρχή, οπότε αυτό θα μπορούσε να είναι μια πρόκληση.”
Ο άλλος ελέφαντας στο δωμάτιο είναι ότι πολλοί άνθρωποι ξοδεύουν χρήματα στο Canada Goose επειδή είναι ένα προϊόν υψηλής ποιότητας. Η κατάδυση σε νέες κατηγορίες για την αύξηση των κερδών μπορεί να μειώσει ένα εμπορικό σήμα.
Ο Julio Hernandez, παγκόσμιος ηγέτης συμβούλων πελατών στην KPMG, λέει: Τύχη ότι «υπάρχουν νεκροταφεία εταιρειών που προσπάθησαν να το κάνουν και δεν τα κατάφεραν».
«Είχαμε μια πολύ διάσημη μάρκα στις Ηνωμένες Πολιτείες, την εταιρεία μπύρας Schlitz», επισημαίνει.
Στη δεκαετία του 1970, σε μια προσπάθεια να μειώσουν το κόστος παραγωγής και να καλύψουν την αυξανόμενη ζήτηση, οι ιδιοκτήτες του Schlitz αναδιατύπωσαν τη συνταγή. «Έχασαν τους θαυμαστές τους σχεδόν σε μια νύχτα», λέει ο Hernandez.
Ομοίως, οι καταναλωτές που αγοράζουν Canada Goose αναμένουν μια συγκεκριμένη ποιότητα.
“Το θέμα είναι ότι πηγαίνεις στον ιστότοπό τους και σου λένε ποια είναι η κατηγορία θερμοκρασίας τους, κ.λπ. Υπάρχει κάποια επιστήμη πίσω από αυτό – είναι σαν, “ω φίλε, αυτοί οι τύποι ξέρουν πραγματικά τι κάνουν.”” προσθέτει ο Hernandez.
«Αυτό σημαίνει ότι ξέρουν πραγματικά τι κάνουν;» [going to] μεταφορά σε νέα κούπα; Δεν ξέρω.
Η Canada Goose θέλει να είναι σαν την Apple
Η Canada Goose δεν αποκαλύπτει ακριβώς ποια οικιακά προϊόντα σχεδιάζει να κυκλοφορήσει. Ωστόσο, οι βαριές κουβέρτες περιορισμένης έκδοσης που κυκλοφόρησε στο παρελθόν μπορεί να χρησιμεύσουν ως υπόδειξη.
«Η Canada Goose έχει πιθανώς αρκετή εμπειρία για να κάνει το πρώτο βήμα», λέει ο Alaluff, προσθέτοντας ότι τα αξεσουάρ για πικνίκ, οι κουβέρτες και οι θήκες για κεριά θα δέσουν τη νέα της συλλογή εσωτερικού χώρου με τη σημερινή της φήμη στα εξωτερικά ρούχα.
“Κάντε αυτό το μικρό βήμα αντί για ένα τεράστιο άλμα λέγοντας αμέσως: “Εντάξει, είμαστε πλέον μια επωνυμία οικιακών ειδών”. Δεν είναι έτσι, είσαι μια μάρκα εξωτερικού χώρου», προσθέτει. «Δοκιμάστε τα νερά και με τον καιρό θα αρχίσετε να παίζετε μεγαλύτερο ρόλο στον τρόπο ζωής των καταναλωτών σας».
Είτε έτσι είτε αλλιώς, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Canada Goose δεν ανησυχεί για την αποδυνάμωση της μάρκας καθώς η εταιρεία επεκτείνεται σε αγορές όπως οικιακά είδη, γυαλιά, ζεστά ρούχα, αποσκευές και άλλα.
«Το σκέφτομαι, αλλά δεν με ενοχλεί», λέει ο Reiss. «Ο λόγος που δεν με ενοχλεί είναι επειδή κοιτάζω άλλες μάρκες στον κόσμο και μερικές από τις ισχυρότερες μάρκες στον κόσμο είναι πολύ, πολύ μεγαλύτερες από εμάς».
Αντί να σκέφτεται σαν επωνυμία μόδας, λέει: Τύχη εμπνέεται από εταιρείες όπως η Rolex, η Range Rover και η Apple.
«Αυτές είναι οι μάρκες που κοιτάζω, είναι μεγάλες, αλλά δεν ανήκουν στον κλάδο μου», εξηγεί το 50χρονο στέλεχος, προσθέτοντας ότι «είναι σπουδαία παραδείγματα δημιουργίας επωνυμίας που γίνεται σωστά».
«Έχουμε γίνει ηγέτες σε αυτό που κάνουμε κάνοντας αυτό που κάνουμε. Αποφασίσαμε να μείνουμε στον Καναδά όταν όλοι οι άλλοι στον Καναδά -ακόμη και στη Βόρεια Αμερική, και σε πολλές περιπτώσεις στην Ευρώπη- έφευγαν από τη Δύση για να παράγουν σε περιβάλλον χαμηλότερης τιμής… Αυτή η απόφαση μας έκανε την εταιρεία που είμαστε σήμερα. Γι’ αυτό κοιτάζω μάρκες εκτός αυτού του χώρου».
Επιπλέον, ακόμη και μετά από περισσότερες από δύο δεκαετίες στο τιμόνι της Canada Goose, ο Reiss λέει ότι εξακολουθεί να σκέφτεται την ανάπτυξη της μάρκας «σε γενιές, όχι σε τρίμηνα».
Ωστόσο, η Alaluff προειδοποιεί ότι οι μάρκες που σκέφτονται πολύ μακριά μπορεί να καταλήξουν σε πρόωρο τάφο.
«Στρατηγικά, μπορείς να κάνεις ό,τι θέλεις, αρκεί να είσαι αρκετά cool επωνυμία και να έχεις αρκετή υποστήριξη», υποστηρίζει. «Αλλά το να πιστεύεις ότι θα παίξεις έναν τόσο απίστευτα μεγάλο ρόλο στη ζωή κάποιου, εκτός κι αν είσαι σαν την Apple, είναι σκληρό άτομο.
«Μόλις μια επωνυμία αρχίζει να θεωρεί τον εαυτό της κάτι περισσότερο από κάτι χρήσιμο σε ένα σημείο της ζωής ενός καταναλωτή, αλλά αρχίζει να θεωρεί τον εαυτό της ως κάτι που έχει σημασία όλη την ώρα, τότε αρχίζεις να σκέφτεσαι να μιλάς πολύ για τον εαυτό σου και ξεκινάς μπαίνει σε μπελάδες».
