Πριν μια εβδομάδα Starbucks νέος γενικός διευθυντής Μπράιαν Νίκολέχει περιγραφεί ως «μεσσίας» που άρρωστος γίγαντας του καφέ αναζητούσε.
Η απλή ανακοίνωση ότι ο πρώην διευθύνων σύμβουλος της Chipotle είχε νέα δουλειά οδήγησε τις μετοχές των Starbucks σε άνοδο 25%, το μεγαλύτερο άλμα στην ιστορία της εταιρείας.
Ο Niccol, ο οποίος έχει ένα επιτυχημένο ιστορικό ανατροπών σε εταιρείες που αγωνίζονται, όπως η Taco Bell και, πιο πρόσφατα, η Chipotle, έχει προγραμματιστεί να αρχίσει να εργάζεται στα Starbucks στις 9 Σεπτεμβρίου.
Μέχρι εδώ καλά.
Τις τελευταίες ημέρες, ωστόσο, τα καλά νέα επισκιάστηκαν από τις αντιδράσεις του κοινού για τα προνόμια στο συμβόλαιό του που του επιτρέπουν να εργάζεται εξ αποστάσεως από το σπίτι του στο Newport Beach της Καλιφόρνια και να ταξιδεύει στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στο Σιάτλ με ιδιωτικό τζετ.
Στην επιστολή προσφοράς των Starbucks προς τον Niccol, η εταιρεία ανέφερε: «Κατά τη διάρκεια της εργασίας σας με την εταιρεία, δεν θα σας ζητηθεί να μετακομίσετε στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας… Συμφωνείτε να ταξιδέψετε από το σπίτι σας στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας (και άλλα επαγγελματικά ταξίδια ) όπως απαιτείται για την εκτέλεση των καθηκόντων και των ευθυνών σας.”
Το έγγραφο αναφέρει επίσης ότι θα μπορεί να χρησιμοποιεί το αεροσκάφος της εταιρείας για «επαγγελματικά ταξίδια» και για «ταξίδια μεταξύ [his] πόλη κατοικίας και τοποθεσία της έδρας της εταιρείας.»
Ένας εκπρόσωπος των Starbucks εξήγησε CNBC ότι το νέο στέλεχος θα συνεχίσει να εργάζεται από το γραφείο της Starbucks στο Σιάτλ τουλάχιστον τρεις ημέρες την εβδομάδα, σύμφωνα με την πολιτική υβριδικής εργασίας της εταιρείας.
Ωστόσο, αντί να σβήσουν τη φωτιά, αυτές οι δηλώσεις άναψαν μόνο τις φλόγες. Μέχρι την Πέμπτη, οι New York Times είχαν φωνάξει με έναν σαρκαστικό τίτλο. Το BBC δημοσίευσε μάλιστα και χάρτη της διαδρομής του.
Η μετακίνηση του Nikkol στη δουλειά έγινε αντικείμενο ξεχωριστής συζήτησης στα μέσα ενημέρωσης.
«Τι μάτσο ερμηνευτές υποκριτές»
Κάποιοι καταναλωτές (λανθασμένα) κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι ο Νίκολ δεν χρειαζόταν να μετακομίσει στο Σιάτλ και θα χρησιμοποιούσε το επαγγελματικό του τζετ κάθε μέρα για να πάει στη δουλειά του.
Αν και η εταιρεία το αρνήθηκε BBC ότι ο Νίκολ θα έπρεπε να πετάει περισσότερα από 1.000 μίλια μετ’ επιστροφής κάθε μέρα, το κοινό ξέσπασε σε φρενίτιδα, επικρίνοντας την “υποκριτική” μετακίνηση του, δεδομένων των πρόσφατων δεσμεύσεων της εταιρείας για βιωσιμότητα. Σύμφωνα με μια έκθεση του 2021 της Ευρωπαϊκής Ομοσπονδίας Μεταφορών και Περιβάλλοντος, τα ιδιωτικά τζετ ρυπαίνουν 14 φορές περισσότερο από τα εμπορικά αεροσκάφη και 50 φορές περισσότερο από τα τρένα.
«Ο Διευθύνων Σύμβουλος των Starbucks αποφάσισε να πετάξει για δουλειά με ιδιωτικό τζετ αντί να μετακινηθεί. Εν τω μεταξύ, θα πρέπει να σώσουμε το περιβάλλον και να πίνουμε καφέ μέσα από ένα χάρτινο καλαμάκι, το οποίο μουσκεύει μέσα σε λίγα λεπτά», έγραψε ένας χρήστης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην πλατφόρμα X, παλαιότερα γνωστή ως Twitter.
Ένας χρήστης αστειεύτηκε: «Φαίνεται ότι θα πρέπει να χρησιμοποιήσουμε πολύ περισσότερα επαναχρησιμοποιούμενα κύπελλα και χάρτινα καλαμάκια για να «αντισταθμίσουμε» το τεράστιο αποτύπωμα άνθρακα του νέου CEO των Starbucks».
«Τι μάτσο υποκριτές με το φιλικό προς το περιβάλλον επώνυμό τους. Καμία εταιρεία που ενδιαφέρεται πραγματικά για το κλίμα δεν θα συμφωνήσει με αυτό», ανέφερε μια άλλη.
«Αν αυτό το άτομο πετάει τακτικά για να εργαστεί με ιδιωτικό τζετ, μην αφήσετε τα @Starbucks να σας πείσουν ότι ενδιαφέρονται για το περιβάλλον», έγραψε ένας άλλος. «Μας παρενοχλούν τους απλούς ανθρώπους για τα αυτοκίνητά μας, αλλά πράγματα όπως τα ιδιωτικά τζετ και τα γιοτ κάνουν πολύ μεγαλύτερη ζημιά στο περιβάλλον ανά μονάδα».
Η Starbucks αρνήθηκε να σχολιάσει τις κατηγορίες για υποκρισία επειδή εξανάγκαζε τους πελάτες να χρησιμοποιούν χάρτινα καλαμάκια ενώ ο διευθύνων σύμβουλός της έχει πρόσβαση στο αεροπλάνο της εταιρείας.
«Η Niccol έχει αποδειχθεί ότι είναι ένας από τους πιο αποτελεσματικούς ηγέτες στον κλάδο μας, παρέχοντας σημαντικές οικονομικές αποδόσεις για πολλά χρόνια», δήλωσε εκπρόσωπος της εταιρείας. Τύχη«Είμαστε σίγουροι για την εμπειρία και την ικανότητά του να ηγείται της παγκόσμιας επιχείρησης και της επωνυμίας μας, παρέχοντας μακροπρόθεσμη και βιώσιμη αξία στους συνεργάτες, τους πελάτες και τους μετόχους μας».
Το κοινό θα ξεχάσει την υποκρισία των Starbucks, αλλά οι υπάλληλοί του όχι.
Ο Ben Alaluff, επικεφαλής στρατηγικής στο πρακτορείο μάρκετινγκ Live & Breathe, δήλωσε ότι ενώ η αντίδραση του κοινού θα υποχωρήσει μέσα σε λίγες μέρες, οι εργαζόμενοι στα Starbucks δεν θα ξεχάσουν τα νέα τόσο γρήγορα.
«Αν ήμουν εταιρικός υπάλληλος στα Starbucks και άκουγα ότι ξοδευόταν ένα τεράστιο χρηματικό ποσό για έξοδα κάθε μήνα, [to fuel a private jet] «Αντί να επενδύσω στο εργατικό δυναμικό ή σε παροχές ή μπόνους ή οτιδήποτε άλλο, θα ήμουν πολύ θυμωμένος», είπε στο Fortune.
Εκτός από τον θυμό που στράφηκε προς τα Starbucks από καταναλωτές με περιβαλλοντική συνείδηση, άλλοι χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έσπευσαν να επισημάνουν την ασυνέπεια της απόφασης των Starbucks να απαιτήσει από τους υπαλλήλους γραφείου να επιστρέφουν στο γραφείο τουλάχιστον τρεις ημέρες την εβδομάδα.
Σε αντίθεση με τον Niccol, όσοι ζουν μακριά από το γραφείο (κερδίζοντας μόνο ένα κλάσμα του μισθού του αφεντικού τους) θα πρέπει να επιλέξουν μεταξύ της μετακόμισης για να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της εταιρείας για δουλειά γραφείου ή στην εύρεση μιας εναλλακτικής εργασίας.
Αυτό είναι μάλλον ένα θαύμα 9 ημερών.
Ωστόσο, η Alaluff πιστεύει ότι η μάρκα Starbucks θα είναι μια χαρά μακροπρόθεσμα.
«Πιστεύω ότι είναι πολύ μεγάλη επωνυμία και είναι πολύ μικρό ένα θέμα ανάμεσα στα πολλά θέματα που συμβαίνουν στον κόσμο», λέει ο Alaluff. Τύχη«Κανείς δεν πρόκειται να αλλάξει τις συνήθειές του για τον καφέ μακροπρόθεσμα, επειδή ο Διευθύνων Σύμβουλος πετάει με αεροπλάνο τρεις ημέρες την εβδομάδα».
«Αυτό που θα είναι ενδιαφέρον αυτή την εβδομάδα είναι ότι η συμπεριφορά της ηγεσίας θα είναι περίεργη… Αλλά νομίζω ότι η ανησυχία θα είναι εσωτερική στην εταιρεία», προσθέτει.
«Κατανοώ πλήρως την ανάγκη να επεκτείνετε και να προσαρμόσετε το ταλέντο που θα μεταμορφώσει την επιχείρησή σας. Αλλά νομίζω ότι αυτό μάλλον πάει πολύ μακριά».
Οι ρυθμίσεις Νικολ είναι αρκετά συνηθισμένες. Μόνο το 7% των CEO έχουν επιστρέψει στο γραφείο με πλήρη απασχόληση (παρόλο που το ένα τέταρτο από αυτούς θεωρούν προτεραιότητα την επιστροφή στο γραφείο πλήρους απασχόλησης).
Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι το διπλό πρότυπο δεν περνά απαρατήρητο από τους υπαλλήλους, οι οποίοι συχνά ανταποκρίνονται στις αυστηρές απαιτήσεις RTO παραιτώντας ή παραμένοντας στην εργασία με ελάχιστη προσπάθεια και βρίσκοντας τρόπους να παρακάμψουν τους κανόνες.
Κατά τη γνώμη του, τα Starbucks θα πρέπει να περάσουν τους επόμενους 6 μήνες κάνοντας την εταιρεία να δείχνει «ρόδινη» προκειμένου να κερδίσει την εμπιστοσύνη τόσο των εργαζομένων όσο και των πελατών.
«Όσο περισσότερο ο νέος Διευθύνων Σύμβουλος συνεχίσει να λειτουργεί χωρίς να έχει σημαντικό αντίκτυπο τόσο εσωτερικά όσο και εξωτερικά, τόσο χειρότερη θα φαίνεται αυτή η απόφαση», καταλήγει ο Alaluff.
