Οι Αμερικανοί έχουν χάσει την όρεξή τους για Big Mac και τηγανητές πατάτες καθώς η McDonald’s ανέφερε την πρώτη πτώση των πωλήσεών της εδώ και σχεδόν τέσσερα χρόνια, επικαλούμενος τους κουρασμένους από τον πληθωρισμό πελάτες που απομακρύνθηκαν από το γρήγορο φαγητό. Αλλά υπάρχει ένα κομμάτι που λείπει από την εξίσωση McDonald’s που δεν έχει ληφθεί ευρέως υπόψη, υποστηρίζει ο Steven Zagor, σύμβουλος τροφίμων και εστιατορίων και βοηθός καθηγητής επιχειρήσεων στο Columbia Business School: εκλογές.
«Με τον συνεχή θόρυβο των πολιτικών κομμάτων που λένε «Νιώθεις άσχημα. ξέρουμε ότι νιώθεις άσχημα, επομένως θέλουμε να λύσουμε το πρόβλημά σου», δεν θα εκπλαγώ αν πολλά από αυτά δεν επιλυθούν πριν από τις εκλογές», είπε. Τυχη.
Οι πολιτικές δαπάνες έχουν εκτοξευθεί στα ύψη κατά τη διάρκεια των προεδρικών εκλογών του 2024, και προβλέπεται ότι θα φτάσουν τα 16 δισεκατομμύρια δολάρια μόνο φέτος, με τα δύο πολιτικά κόμματα να σφυρηλατούν μηνύματα για τον πληθωρισμό των κατοικιών για να κερδίσουν την εύνοια των Αμερικανών που δεν έχουν χρήματα. Μια δημοσκόπηση της Harris τον Μάιο διαπίστωσε ότι το αρνητικό συναίσθημα για την οικονομία αυξάνεται καθώς πλησιάζουν οι εκλογές, με το 56% των ερωτηθέντων να πιστεύει ότι οι ΗΠΑ βρίσκονται σε ύφεση παρά τα σημάδια χαλάρωσης του πληθωρισμού. Αυτός ο διαδεδομένος φόβος μπροστά σε μια ισχυρή οικονομία δείχνει ότι η ύφεση των κραδασμών ήρθε για να μείνει.
Αυτό το αρνητικό συναίσθημα έχει πέσει στα McDonald’s, είπε ο Zagor. Η εταιρεία ανέφερε πτώση 1% στις πωλήσεις στα ίδια καταστήματα στις Ηνωμένες Πολιτείες. Οι παγκόσμιες πωλήσεις στα ίδια καταστήματα παρουσίασαν παρόμοια τάση, αν και η McDonald’s απέδωσε το πρόβλημα στην επιβράδυνση της κυκλοφορίας των καταστημάτων στη Γαλλία και μειώθηκαν στη Μέση Ανατολή λόγω των μποϊκοτάζ που προκλήθηκαν από τον πόλεμο στη Λωρίδα της Γάζας. Ο γίγαντας του γρήγορου φαγητού αναμένει ότι οι πωλήσεις στα ίδια καταστήματα στις ΗΠΑ θα παραμείνουν χαμηλότερες τα επόμενα πολλά τρίμηνα. Δεν είναι η πρώτη φορά που τα McDonald’s αναγνωρίζουν τον πόνο των Αμερικανών καταναλωτών.
«Εχουμε προειδοποιήσει από πέρυσι για έναν πιο απαιτητικό καταναλωτή, ιδιαίτερα στα νοικοκυριά με χαμηλότερο εισόδημα, και καθώς φέτος προχωρά, αυτές οι πιέσεις έχουν ενταθεί και διευρυνθεί», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Chris Kempczinski κατά τη διάρκεια τηλεδιάσκεψης με επενδυτές τη Δευτέρα.
Η δόνηση χτυπά το γρήγορο φαγητό
Οι τιμές του γρήγορου φαγητού ήταν ιστορικά ένα ευαίσθητο θέμα για τους ανθρώπους που δεν έχουν χρήματα, είπε ο Zagor. Όταν οι καταναλωτές αισθάνονται μειονεκτήματα —ειδικά οι καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα, που πλήττονται περισσότερο από τον υψηλό πληθωρισμό— τα τρόφιμα γίνονται ένα ιδιαίτερα επώδυνο σημείο.
«Αγοράζουμε φαγητό για τη συναισθηματική εμπειρία», είπε, «πολύ περισσότερο από τα περισσότερα άλλα τρόφιμα που αγοράζουμε».
Ο Zagor σημείωσε ότι επειδή τα McDonald’s εξυπηρετούν τους καταναλωτές με τους πιο περιορισμένους προϋπολογισμούς, οι πελάτες του είναι πιθανό να ανταποκρίνονται πιο «συναισθηματικά» στις σκέψεις των πολιτικών υποψηφίων για την κατάσταση της οικονομίας καθώς και τις υψηλές τιμές των τροφίμων.
Οι επερχόμενες εκλογές, που θα μπορούσαν να κατηγορηθούν για τα προβλήματα με τις πωλήσεις φαστ φουντ, δεν είναι πρωτοφανείς. Το 2016, οι εταιρείες γρήγορου φαγητού ανέφεραν επίσης ότι αισθάνονται μειονεκτική θέση λόγω του πολιτικού κλίματος, με ορισμένους CEO να φτάνουν στο σημείο να αποδίδουν αδύναμες πωλήσεις στην προεκλογική περίοδο.
«Όταν ένας καταναλωτής αισθάνεται κάποια αβεβαιότητα για το μέλλον του και πραγματικά προσπαθεί να καταλάβει τι σημαίνει πραγματικά για αυτόν αυτός ο εκλογικός κύκλος, δεν είναι διατεθειμένος να ξοδεύει χρήματα τόσο ελεύθερα όσο πριν από μερικά τρίμηνα», CEO Todd είπε ο Penegor τον Αύγουστο του 2016.
Διευθύνοντες Σύμβουλοι της Yum! Οι Brands, οι οποίες κατέχουν τα KFC και Taco Bell καθώς και τα Starbucks, έκαναν παρόμοια σχόλια σχετικά με τις εκλογικές αναταραχές που επηρεάζουν τις πωλήσεις. Ακόμη και ο τότε Διευθύνων Σύμβουλος της McDonald’s Stephen Easterbrook παρατήρησε την τάση.
«Υπάρχει ένα ευρύτερο επίπεδο αβεβαιότητας στο μυαλό των καταναλωτών αυτή τη στιγμή, καθώς προσπαθούν να αξιολογήσουν τη μελλοντική τους οικονομική ασφάλεια, είτε μέσω εκλογών είτε μέσω παγκόσμιων γεγονότων, και οι άνθρωποι συνειδητοποιούν λίγο περισσότερο την αστάθεια του κόσμου», είπε. σε μια κλήση κερδών Ιουλίου 2016.
Η McDonald’s δεν απάντησε Τυχηαίτημα για σχολιασμό.
Το McSlump δεν θα κρατήσει πολύ
Ο Zagor σημείωσε ότι παρόλο που ο πληθωρισμός επιβραδύνεται, θα υπάρξει ακόμα μια καθυστέρηση αρκετών μηνών προτού οι καταναλωτές το συνειδητοποιήσουν γρήγορα και αλλάξουν τις αγοραστικές τους συνήθειες.
«Είναι απλώς θέμα χρόνου», είπε. «Η McDonald’s παίζει το παιχνίδι αναμονής, προσεγγίζοντας πελάτες που εξακολουθούν να αισθάνονται κολλημένοι, ακόμα κι αν γνωρίζετε ότι η λαβή χαλαρώνει λίγο. Σε εννέα μήνες ή οτιδήποτε άλλο, θα αρχίσουμε να βλέπουμε κάποιου είδους ανάκαμψη σε επίπεδο βιομηχανίας».
Τα McDonald’s έχουν αντιμετωπίσει δύσκολες στιγμές στο παρελθόν. Πριν αναλάβει ο Kempczinski την εταιρεία το 2015, τα McDonald’s δυσκολεύονταν να ανταγωνιστούν έννοιες όπως το Shake Shake και το Chipotle. Ο Kempczinski υποστήριξε την περικοπή του μενού της αλυσίδας και τον εξορθολογισμό των διεθνών δραστηριοτήτων της. Το 2019, οι συνολικές πωλήσεις ξεπέρασαν τα 100 δισεκατομμύρια δολάρια.
Η τρέχουσα φθίνουσα μορφή της αλυσίδας fast-food θα είναι επίσης βραχύβια, υποστηρίζει ο Zagor. Τα σημάδια είναι ήδη εκεί: η προσφορά του McDonald’s 5 $ Meal, που παρουσιάστηκε ως προσφορά περιορισμένου χρόνου τον Ιούνιο, έχει παραταθεί μέχρι τον Αύγουστο. Η εταιρεία ανέφερε στην έκθεση κερδών της τη Δευτέρα ότι οι πωλήσεις του κιτ γευμάτων ξεπέρασαν τις προσδοκίες. Μετά την ανακοίνωση της προσφοράς, η κίνηση στα καταστήματα στις Ηνωμένες Πολιτείες αυξήθηκε σημαντικά.
«Θα είναι απλώς ένα χτύπημα», είπε ο Zagor. «Θα επιστρέψουν. Πάντα επιστρέφουν».
