Χώρος παραγγελιών και παράδοσης για φορητές συσκευές Uber Eats και Doordash σε καφετέρια Starbucks, Queens, Νέα Υόρκη.
Lindsay Nicholson | UCG | Universal Images Group | Getty Images
Έχει γίνει κοινό θέαμα Starbucks Καφετέρια: Ο πάγκος είναι γεμάτος με παραγγελίες από κινητά, απογοητευμένους πελάτες που περιμένουν τα ποτά τους και συντετριμμένους baristas που προσπαθούν να τα καταφέρουν όλα.
Η επίλυση αυτού του προβλήματος πιθανότατα θα είναι η κορυφαία προτεραιότητα του νέου διευθύνοντος συμβούλου Brian Niccol στην ανατροπή του γίγαντα του καφέ που αγωνίζεται όταν αναλάβει στις 9 Σεπτεμβρίου.
Επενδυτές και στελέχη έχουν επισημάνει τα λειτουργικά προβλήματα ως έναν από τους λόγους για τις καθυστερημένες πωλήσεις της αλυσίδας τα τελευταία τρίμηνα. Άλλοι ένοχοι πίσω από την πρόσφατη μείωση των πωλήσεων στα ίδια καταστήματα περιλαμβάνουν την αποδυνάμωση των καταναλωτών, τα μποϊκοτάζ και την υποβάθμιση της επωνυμίας Starbucks.
Ο πρώην διευθύνων σύμβουλος Howard Schultz, ο οποίος δεν έχει επίσημο ρόλο στην εταιρεία αλλά παραμένει εμπλεκόμενος, έδειξε επίσης το δάχτυλο στην εφαρμογή για κινητά. Είπε ότι είχε γίνει η «μεγαλύτερη αχίλλειος πτέρνα των Starbucks» σε ένα επεισόδιο του podcast «Acquired» τον Ιούνιο.
Οι παραγγελίες μέσω κινητού αποτελούν περίπου το ένα τρίτο των συνολικών πωλήσεων των Starbucks και τείνουν να είναι πιο περίπλοκες. Ενώ οι προσθήκες όπως ο κρύος αφρός ή τα σιρόπια είναι πιο κερδοφόρες για τα Starbucks, τείνουν να καταλαμβάνουν περισσότερο χρόνο barista, ερεθίζοντας τόσο αυτούς όσο και τους πελάτες.
«Συμφωνώ με τον Χάουαρντ Σουλτς», δήλωσε ο Robert Byrne, ανώτερος διευθυντής έρευνας καταναλωτών στην Technomic, μια εταιρεία έρευνας αγοράς εστιατορίων. «Δεν είναι στα δεδομένα – είναι στο κατάστημα. Αυτό είναι το πρόβλημα».
Προλάβετε την ανάπτυξη των κινητών συσκευών
Στα τέλη Απριλίου, ο σημερινός Διευθύνων Σύμβουλος Lakshman Narasimhan είπε ότι η εταιρεία δυσκολευόταν να καλύψει τη ζήτηση το πρωί και αναβάλει ορισμένους πελάτες με μεγάλους χρόνους αναμονής.
Ο Σουλτς είπε ότι αντιμετώπισε αυτό το πρόβλημα ο ίδιος όταν επισκέφτηκε ένα εστιατόριο στο Σικάγο στις 8 π.μ.
«Όλοι μπαίνουν μέσα και ξαφνικά έχουμε ένα mosh pit και δεν είναι Starbucks», είπε ο Schultz στο επεισόδιο «Acquired».
Η αποτελεσματικότερη επεξεργασία παραγγελιών μέσω κινητού είναι ένας από τους βασικούς τρόπους με τους οποίους η Niccol μπορεί να μειώσει τα πλήθη στα Starbucks.
Όταν ο Schultz δημιούργησε τα Starbucks για να το κάνει τον γίγαντα του καφέ που είναι σήμερα, το τοποθέτησε ως την «τρίτη θέση» μεταξύ εργασίας και σπιτιού. Έκτοτε, η αλυσίδα έχασε αυτή τη φήμη, καθώς περισσότεροι πελάτες βασίζονται στην ευκολία της παραγγελίας μέσω κινητού και επιλέγουν να μην παραμείνουν στα καφέ της.
«Επειδή είναι ένα ποτό και επειδή το πίνω συχνά στο αυτοκίνητο ή εν κινήσει, θα πρέπει να είναι απίστευτα βολικό», είπε ο Byrne.
Ωστόσο, η Starbucks δεν έκανε σημαντικές προσαρμογές στις δραστηριότητές της για να προβλέψει αυτές τις αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Το 2017, ο Σουλτς παραιτήθηκε από διευθύνων σύμβουλος για δεύτερη φορά, παραδίδοντας τα ηνία στον Κέβιν Τζόνσον. Πριν ενταχθεί στην αλυσίδα καφέ ως διευθύνων σύμβουλος, ο Johnson υπηρέτησε ως διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας τεχνολογίας Juniper Networks. Υπό την ηγεσία του, τα Starbucks επένδυσαν στην τεχνολογία και συνέχισαν να αυξάνουν τις ψηφιακές πωλήσεις, αλλά οι δραστηριότητες των εστιατορίων ήταν ήδη σε πτώση όταν έφυγε από την εταιρεία.
Ο Σουλτς επέστρεψε ως προσωρινός διευθύνων σύμβουλος μετά τη συνταξιοδότηση του Τζόνσον το 2022.
«Η εταιρεία απέτυχε να προβλέψει επαρκώς τις τεχνολογικές βελτιώσεις που έπρεπε να εφαρμοστούν για να αποφευχθεί αυτό που συνέβαινε. … Η μετοχή έφτασε στο υψηλό όλων των εποχών, η εταιρεία δεν επένδυσε προληπτικά, δεν έδωσε σημασία στην ταχύτητα της εφαρμογής για κινητά και σε τι γινόταν μέχρι που ήταν πολύ αργά», είπε ο Σουλτς.
Οι μέτοχοι αισθάνθηκαν επίσης απογοήτευση με τις ψηφιακές παραγγελίες και πιστεύουν ότι αυτός είναι ένας κρίσιμος τομέας όπου η Niccol πρέπει να αναλάβει δράση.
«Το πρόβλημα που έχετε στη Νέα Υόρκη, για παράδειγμα, είναι πόσο καιρό πρέπει να περιμένετε», είπε η Nancy Tengler, Διευθύνουσα Σύμβουλος και επικεφαλής επενδύσεων της Laffer Tengler Investments, η οποία κατέχει μετοχές των Starbucks και Chipotle. «Και τότε οι παραγγελίες για κινητά έχουν προτεραιότητα έναντι των παραγγελιών στο κατάστημα. [Niccol’s] Αυτό θα πρέπει να αλλάξει με κάποιο τρόπο για να κάνει τους ανθρώπους να ξοδεύουν περισσότερο χρόνο και χρήματα στα καταστήματα».
Τα προβλήματα με τις παραγγελίες μέσω κινητού έχουν αυξήσει την πίεση στους barista. Το Burnout, που προκαλείται εν μέρει από την εφαρμογή, βοήθησε να εμπνεύσει ορισμένους υπαλλήλους να σχηματίσουν ένα σωματείο ξεκινώντας από το 2021.
Τον Νοέμβριο του τρέχοντος έτους, το σωματείο Starbucks Workers United, το οποίο πλέον εκπροσωπεί εργαζόμενους σε περίπου 450 καταστήματα της αλυσίδας στις Ηνωμένες Πολιτείες, ζήτησε από την εταιρεία να απενεργοποιήσει τη δυνατότητα παραγγελίας από κινητό τηλέφωνο κατά τη διάρκεια των προσφορών. (Εκείνη την εποχή, τα Starbucks είπε ότι προετοιμάζονταν ήδη για μια τέτοια αλλαγή.)
Διοχέτευση της δύναμης του Chipotle
Οι ψηφιακές πωλήσεις δεν είναι πλέον τόσο βάρος για τον σημερινό εργοδότη της Niccol. Chipotle.
Το πιο πρόσφατο τρίμηνο, το 35% των εσόδων της εταιρείας προήλθε από διαδικτυακές παραγγελίες. Η πανδημία προκάλεσε μια στροφή προς τις ηλεκτρονικές παραγγελίες, η οποία συνεχίστηκε καθώς το μερίδιο των ψηφιακών παραγγελιών αυξήθηκε από 18% το 2019.
Όταν η Niccol εντάχθηκε στην Chipotle το 2018, τα περισσότερα από τα εστιατόρια της είχαν ήδη εγκαταστήσει μια δεύτερη σειρά προετοιμασίας αφιερωμένη στις ψηφιακές παραγγελίες για να αποφευχθούν τα σημεία συμφόρησης, καθώς οι διαδικτυακές πωλήσεις έγιναν πιο σημαντικές για την επιχείρηση. Την ίδια χρονιά, άρχισε επίσης να προσθέτει γραμμές οδήγησης μόνο για να λαμβάνει παραγγελίες μέσω Διαδικτύου, τις οποίες ονομάζει “Chipotlanes”.
Κατά τη διάρκεια των εξήμισι ετών του στην Chipotle, ο Niccol και τα στελέχη του αύξησαν τις ψηφιακές πωλήσεις μέσω μιας ποικιλίας προωθητικών ενεργειών: παραγγελίες αγαπημένων αστέρων του αθλητισμού, προσφορές περιορισμένου χρόνου, πρόγραμμα επιβράβευσης και το πολυαναμενόμενο λανσάρισμα των quesadillas. Η quesadilla συγκεκριμένα έγινε μια επιλογή μόνο για ψηφιακή χρήση, γιατί διαφορετικά θα επιβράδυνε τα πράγματα.
Η Chipotle δοκιμάζει επίσης την αυτόματη προετοιμασία γευμάτων burrito που παραγγέλνει μέσω της εφαρμογής της για κινητά μέσω μιας συνεργασίας με την εταιρεία ρομποτικής Hyphen.
Διασκευή για κινητά
Η Starbucks λαμβάνει μέτρα για να επιταχύνει την εξυπηρέτηση και να βελτιώσει το εργασιακό περιβάλλον για τους baristas.
Το 2022, υπό την ηγεσία του Σουλτς, η Starbucks παρουσίασε ένα σχέδιο ανάκαμψης που περιελάμβανε την εξάλειψη των σημείων συμφόρησης με νέο εξοπλισμό και άλλα μέτρα για την επιτάχυνση των υπηρεσιών.
Ο Narasimhan ακολουθεί βασικά αυτή τη στρατηγική. Τον Φεβρουάριο του τρέχοντος έτους, η εφαρμογή για κινητά άρχισε επιτέλους να δείχνει στους πελάτες την πρόοδο των παραγγελιών τους, δίνοντάς τους μια καλύτερη ιδέα για το πότε θα είναι έτοιμα τα ποτά τους. Και στα τέλη Ιουλίου, η Starbucks κυκλοφόρησε το Siren Craft System σε όλη τη Βόρεια Αμερική, μια σειρά διαδικασιών που επιταχύνουν την προετοιμασία του ποτού και διευκολύνουν τις δουλειές των baristas.
Ωστόσο, η επίλυση του προβλήματος των Starbucks μπορεί να απαιτήσει πιο δραστικά μέτρα.
Για παράδειγμα, η υιοθέτηση εξοπλισμού ήταν αργή, με περίπου το 40% των επιχειρήσεων της Βόρειας Αμερικής να αναμένεται να εγκαταστήσουν νέα μηχανήματα μέχρι το τέλος του οικονομικού έτους 2026. Η επιτάχυνση αυτού του χρονοδιαγράμματος θα μπορούσε να μειώσει τους χρόνους εξυπηρέτησης στο μισό —όπως υποσχέθηκε στην Ημέρα Επενδυτών 2022— και να μειώσει τον φόρτο εργασίας των barista.
«Αυτό δεν είναι καθόλου εύκολο έργο, καθώς θα απαιτήσει χρόνο, εκπαίδευση, επενδύσεις κ.λπ. [capital expenditure]», δήλωσε ο αναλυτής της TD Cowen, Andrew Charles.
«Πιστεύουμε ότι ο Μπράιαν έχει πολλή αξιοπιστία και αν μπορεί να πει στους επενδυτές: «Εδώ είναι η απάντηση στο πρόβλημά μας» και μπορεί να εξηγήσει γιατί το πιστεύει αυτό, θα εγκριθεί», είπε ο Τσαρλς.
