Δεν υπάρχει τρόπος να καλυφθεί η κατάσταση: η LVMH βρίσκεται σε πρόβλημα. Τα έσοδα του γαλλικού κολοσσού για το τρίτο τρίμηνο μειώθηκαν κατά 3%, υποχωρώντας κάτω από τις προβλέψεις των αναλυτών και αναδεικνύοντας την κατάσταση της βιομηχανίας πολυτελείας.
Η LVMH, η έδρα γνωστών εμπορικών σημάτων όπως ο Christian Dior και η Celine, σημείωσε υποτονική ζήτηση από τους αγοραστές σε διάφορα σημεία φέτος.
Αν και η τύχη της εταιρείας δεν είναι τόσο τραγική όσο αυτή ορισμένων αντιπάλων, όπως η Kering, η οποία εξέδωσε προειδοποίηση για τα κέρδη νωρίτερα φέτος, οι καθυστερήσεις στις πωλήσεις στα τμήματα μόδας, δέρματος και κρασιού και οινοπνευματωδών της LVMH δεν είναι καλό σημάδι.
Αλλά η εταιρεία εγκατέλειψε την ιδέα να προσελκύει πελάτες με τον τρόπο που θα έκαναν άλλοι έμποροι λιανικής: με περισσότερες εκπτώσεις.
Ο Οικονομικός Διευθυντής της LVMH, Jean-Jacques Guiony, δήλωσε ότι η εταιρεία δεν θα «αλλάξει στρατηγική» μόνο και μόνο για να αντισταθμίσει την υποτονική ζήτηση για είδη πολυτελείας τώρα κατά τη διάρκεια της τηλεδιάσκεψης για τα κέρδη της LVMH νωρίτερα αυτή την εβδομάδα.
Μια άλλη στρατηγική που απλά δεν θα λειτουργήσει για την εταιρεία; Προσφέρει μια μεγάλη ποικιλία από οικονομικά προϊόντα.
«Νομίζω ότι αυτό θα ήταν λάθος», είπε ο Guioni κατά τη διάρκεια της τηλεφωνικής επικοινωνίας. «Παραμένουμε προσηλωμένοι στην ιδέα ότι πρέπει να παραμείνουμε πιστοί σε αυτό που ήταν η συνταγή της επιτυχίας μας όλα αυτά τα χρόνια».
Ο γαλλικός όμιλος ετερογενών δραστηριοτήτων, που διευθύνεται από τον Bernard Arnault, φιλοξενεί πολλές μάρκες υψηλής ποιότητας σε κοσμήματα, μόδα και οινοπνευματώδη ποτά. Πολλά από τα προϊόντα της, συμπεριλαμβανομένων εκείνων με την επώνυμη επωνυμία Louis Vuitton, πωλούνται πολύ πάνω από 1.000 δολάρια, καθιστώντας τα δύσκολα πωλήσεις για τους φιλόδοξους αγοραστές.
Ωστόσο, η εταιρεία βρίσκεται εδώ και καιρό στην αγορά λιανικής πολυτελείας και υποστηρίζει ότι η στροφή προς τις εκπτώσεις θα μειώσει τις προσφορές της.
Υπήρξαν περιπτώσεις τον τελευταίο καιρό που οι επωνυμίες εφάρμοσαν λανθασμένα μια τέτοια στρατηγική. Πάρτε την Kate Spade, για παράδειγμα. Αποφασίστηκε να βασιστεί σε μεγάλο βαθμό στις προσφορές μέχρι Ο κόουτς τελικά το πήρε για 2,4 δισεκατομμύρια δολάρια το 2017.
Πολλά είδη πολυτελείας έχουν εξαναγκαστεί σε μαρκάρισμα από μάρκες όπως η Versace και η Burberry, οι οποίες απευθύνονται σε αγοραστές πολυτελείας εισαγωγικού επιπέδου. Αιτία; Οι αγοραστές σταμάτησαν να ξοδεύουν αφειδώς και έγιναν απρόθυμοι να αγοράσουν ακριβά αγαθά ενόψει των δύσκολων μακροοικονομικών συνθηκών.
Οι οικονομικές πολιτικές που ενθάρρυναν επίσης τους καταναλωτές να διαχειρίζονται τα πορτοφόλια τους με σύνεση, είχαν αρνητικές επιπτώσεις στη βιομηχανία πολυτελείας. Για παράδειγμα, όταν η Κίνα ανακοίνωσε επερχόμενα μέτρα τόνωσης που θα βοηθούσαν στην αναζωογόνηση της οικονομίας της, η LVMH και άλλοι παίκτες ειδών πολυτελείας είδαν τις μετοχές τους να αυξάνονται με την ελπίδα ότι αυτό θα έδινε τέλος στον δισταγμό των καταναλωτών. Αλλά όταν αυτές οι υποσχέσεις δεν τηρήθηκαν, οι μετοχές των ίδιων εταιρειών έπεσαν.
Ο πλούτος του Διευθύνοντος Συμβούλου της LVMH, Arnault, έχει επίσης υποχωρήσει και ρέει με κάθε σημαντικό ειδησεογραφικό γεγονός, από την οικονομική τόνωση της Κίνας έως τα τριμηνιαία κέρδη της εταιρείας.
Αν και δεν είναι ακόμη σαφές πόσο χρόνο μπορεί να διαρκέσει η ανάκαμψη, η LVMH είναι βέβαιη ότι δεν θα αλλάξει πολύ ριζικά την προσέγγισή της μόνο και μόνο για να είναι σχετική βραχυπρόθεσμα, ακόμα κι αν αυτό σημαίνει άλλους μερικούς μήνες ή χρόνια υποτονικών πωλήσεων.
