Οι baristas καταπονούνται προσπαθώντας να παράγουν μια συνεχή ροή πολύπλοκων προσαρμοσμένων ποτών. Τα ζητήματα παραγγελιών και στελέχωσης μέσω κινητού απλώς επιδείνωσαν το πρόβλημα και αύξησαν τους χρόνους αναμονής. Συχνά δεν υπάρχει πού να καθίσετε. Εν ολίγοις, αυτό είναι το τελευταίο μέρος που θα ήθελε κάποιος να μείνει με ένα φλιτζάνι καφέ $3,45, πόσο μάλλον ένα latte μπαχαρικών κολοκύθας $6,65.
Οι πελάτες το παρατήρησαν αυτό. Η εταιρεία δημοσίευσε μια θλιβερή έκθεση κερδών αυτή την εβδομάδα, δείχνοντας ότι τα έσοδα του τέταρτου τριμήνου μειώθηκαν κατά 3% στα 9,1 δισεκατομμύρια δολάρια και η μαγική μέτρηση λιανικής — τριμηνιαίες παγκόσμιες συγκρίσιμες πωλήσεις καταστημάτων — πτώση 7%. Τελικά, οι επιχειρηματικές ανησυχίες ώθησαν την αλυσίδα καφέ 110 δισεκατομμυρίων δολαρίων να εκδώσει πάγωμα διαχείρισης την περασμένη εβδομάδα για ολόκληρο το οικονομικό έτος 2025 «για να παράσχει άφθονες ευκαιρίες να ολοκληρώσει την αξιολόγησή της για την επιχείρηση και να ενοποιήσει βασικές στρατηγικές».
Τα Starbucks με έδρα το Σιάτλ στοιχηματίζουν ότι ο νέος CEO της ροκ σταρ Μπράιαν Νίκολ μπορεί να αλλάξει τα πράγματα με ένα στρατηγικό σχέδιο που ονομάζεται «Επιστροφή στα Starbucks». Ο Νικόλ, στον οποίο προσφέρθηκε μισθός 113 εκατομμυρίων δολαρίων για τη θέση του επικεφαλής barista, είναι αουτσάιντερ σε μια εταιρεία που έχει τέσσερις διαφορετικούς CEO από το 2022. Τα μέλη του διοικητικού συμβουλίου των Starbucks συναλλάσσονται με τον πρώην wunderkind του Chipotle, ο οποίος ανέλαβε τον Σεπτέμβριο, για να αντιμετωπίσει μια σειρά από λειτουργικά και εργασιακά ζητήματα. Και οι αναλυτές και οι ειδικοί λένε ότι έχει μια πρωταρχική αποστολή: να κάνει τη διαμονή σε ένα κατάστημα τόσο ευχάριστη αλλά προσιτή πολυτέλεια όπως ήταν κάποτε.
«Παλιά τα Starbucks είχαν ενέργεια», λέει η Sharon Zackfia, αναλυτής στη William Blair & Co., μια επενδυτική τράπεζα και εταιρεία χρηματοοικονομικών υπηρεσιών. Τύχη. «Η Starbucks πρέπει απλώς να βρει πώς να επαναφέρει αυτή την αγάπη και την οικειότητα».
Ο Niccol αναφέρθηκε ανοιχτά στο θέμα κατά τη διάρκεια της τηλεδιάσκεψης της εταιρείας αυτή την εβδομάδα και συζήτησε την επιστροφή στην «βασική ταυτότητα» της μάρκας.
«Πρέπει να επιστρέψουμε σε αυτό που καθόριζε πάντα τα Starbucks: ένα φιλόξενο καφέ όπου συγκεντρώνεται κόσμος».
Ο βασιλιάς Burrito στη χώρα του καφέ
Όταν πρόκειται για τη δημιουργία μιας εφήμερης ατμόσφαιρας πολυτέλειας, ο διάβολος βρίσκεται στις λεπτομέρειες. Η Niccol πρέπει να βρει έναν τρόπο να διατηρήσει τα έσοδα από παραγγελίες μέσω κινητού τηλεφώνου και παραγγελίες μέσω κινητού τηλεφώνου, διατηρώντας παράλληλα επιθυμητή την εμπειρία στο κατάστημα.
Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς έναν Διευθύνοντα Σύμβουλο που ταιριάζει περισσότερο σε αυτή τη στιγμή ή με τόση καλή θέληση πίσω του. Ο Niccol έχει μεγάλη εμπειρία στη βιομηχανία τροφίμων και ποτών, έχοντας εργαστεί στις Chipotle και Taco Bell. Η Wall Street έχει μεγάλες ελπίδες για τον 50χρονο στέλεχος, με τις μετοχές των Starbucks να αυξάνονται κατά 25% τον Σεπτέμβριο λόγω της είδησης ότι θα αναλάβει την εταιρεία. Αλλά οι επιχειρησιακές του ικανότητες και ο χειρισμός των ατμοσφαιρικών προβλημάτων των Starbucks θα δοκιμαστούν.
Η Chipotle «επικεντρώνεται αδυσώπητα στο να βάζει τα γρανάζια στη μηχανή της burrito», λέει ο Sean Dunlop, αναλυτής στην Morningstar, μια εταιρεία χρηματοοικονομικών υπηρεσιών. Τύχη. Η μέση μεξικανική αλυσίδα fast-food μπορεί να ετοιμάσει περίπου 25 είδη σε 15 λεπτά, είπε, και ορισμένες τοποθεσίες μπορούν να κάνουν πολύ περισσότερα. Η Dunlop λέει επίσης ότι οι άνθρωποι κοιτάζουν τη γραμμή συναρμολόγησης της Chipotle και σκέφτονται εάν ο Niccol μπορούσε να κάνει το ίδιο στα Starbucks, «θα μπορούσαμε να λύσουμε όλα τα προβλήματα ταχύτητας εξυπηρέτησης. Μπορούμε να λύσουμε προβλήματα δυσαρέσκειας των εργαζομένων».
Ο Niccol είπε αυτή την εβδομάδα ότι τα Starbucks θα μειώσουν το σύνθετο μενού του και θα στοχεύουν στην παράδοση κάθε παραγγελίας πελάτη μέσα σε τέσσερα λεπτά. Πρότεινε επίσης να διαχωριστεί η διαδικασία παραγγελίας εντός καταστήματος από τη διαδικασία παραγγελίας για κινητά, να εξημερωθεί η εφαρμογή για κινητά με κάποια «προστατευτικά κιγκλιδώματα κοινής λογικής» και να περιοριστούν οι εξατομικευμένες παραγγελίες ποτών.
«Δίνουμε κίνητρα στους ανθρώπους να προσαρμόσουν τα ποτά που πιθανώς δεν είναι ο καλύτερος τρόπος για να τα φτιάξουμε», είπε ο Niccol, προσθέτοντας ότι «πρέπει να διορθώσουμε κάποια πράγματα».
Η αγάπη έχει φύγει
Το Starbucks δεν είναι αυτό που ήταν, ούτε και οι πελάτες του.
«Η εμπειρία των Starbucks έχει αλλάξει ριζικά τα τελευταία πέντε ή 10 χρόνια», είπε ο Dunlop.
Σύμφωνα με την εταιρεία, οι αγορές μέσω κινητού αντιπροσωπεύουν πλέον περισσότερο από το 30% όλων των παραγγελιών. Μαζί με ταξιδιωτικές εντολές φέρονται να είναι γύρω στις 70.% πωλήσεις στα αμερικανικά καταστήματα της εταιρείας. Περίπου το 76% των ποτών που πωλούνται είναι πλέον κρύα ποτά, αλλά οι διατάξεις του πάγκου δεν αντικατοπτρίζουν πάντα αυτήν την πραγματικότητα. Και τα ποτά που παραγγέλνουν οι πελάτες έχουν επίσης γίνει πολύ πιο περίπλοκα, μερικές φορές τροφοδοτούνται από αστεία στα social media.
Όλοι αυτοί οι παράγοντες συνδυάστηκαν για να οδηγήσουν σε μεγαλύτερους χρόνους αναμονής και αυξημένο φόρτο εργασίας για τους barista. Με μια συνεχή ροή αιτημάτων για ποτά, δεν έχουν αρκετό εύρος ζώνης για να αφιερώσουν πολύ χρόνο ή να αλληλεπιδράσουν με τους πελάτες.
Προσωπική προσέγγιση
Η Michelle Eisen, 41, εργάζεται στα Starbucks για 14 χρόνια και αυτή τη στιγμή εργάζεται στο Buffalo της Νέας Υόρκης. Είναι επίσης μέλος του συνδικάτου Starbucks Workers United, εκπρόσωπος των διαπραγματεύσεων και ένα από τα πρώτα καταστήματα που κέρδισαν το σωματείο τους. Λέει ότι ο φόρτος εργασίας έχει αλλάξει «καταπληκτικά» τα τελευταία πέντε χρόνια όσον αφορά την «πίεση που ασκείται στους ωρομίσθιους, τους barista και τους προϊστάμενους βάρδιων που βρίσκονται στους ορόφους αυτών των καταστημάτων κάθε μέρα».
Η επένδυση στην ποιότητα του φαγητού, η διασφάλιση ότι υπάρχουν διαθέσιμα καθίσματα και η επιλογή της σωστής μουσικής για τη σωστή ώρα της ημέρας, παίζουν ρόλο στο να κάνουν τα καταστήματα να αισθάνονται άνετα εκεί που πραγματικά θέλετε να περάσετε το χρόνο σας. Αλλά αυτοί οι μακροχρόνιοι barista αποτελούν περισσότερο εμπόδιο για την ατμόσφαιρα που προσπαθεί να δημιουργήσει τα Starbucks από ό,τι τα τραπέζια και οι καρέκλες, λέει ο Stefan Meyer, οικονομολόγος και καθηγητής στο Columbia Business School. Δεν είναι η τέχνη ή τα έπιπλα που δημιουργούν έναν ζεστό «τρίτο χώρο», προσθέτει, αλλά οι εργαζόμενοι που κάνουν τους πελάτες να νιώθουν ξεχωριστοί.
«Κατά τη γνώμη μου, η εμπειρία του πελάτη πρέπει να βασίζεται στην εμπειρία των εργαζομένων», λέει ο Meyer. «Νομίζω ότι πρέπει να καταλάβουν πώς να ελευθερώσουν γρήγορα την ικανότητα του barista, ώστε να μπορούν πραγματικά να επικεντρωθούν στην ανθρώπινη πτυχή».
Για να αντιμετωπίσει η Starbucks την ατμόσφαιρα και τα λειτουργικά της ζητήματα, ίσως χρειαστεί να προσλάβει περισσότερους εργαζομένους. «Νομίζω ότι θα μπορούσατε να υποστηρίξετε ότι ίσως η παραγωγικότητα της εργασίας είναι πολύ υψηλή και ότι πρέπει να προσθέσουν περισσότερη εργασία για να επαναφέρουν κάποια από τη βιωματική διαφοροποίηση που έκανε τα Starbucks αυτό που είναι σήμερα», λέει ο Zackfia.
Ο Eisen συμφωνεί ότι το κλειδί είναι ο καλύτερος προγραμματισμός και η αύξηση του αριθμού των εργαζομένων, έτσι ώστε τρεις barista να μην φέρουν φόρτο εργασίας πιο κατάλληλο για έξι άτομα. «Είναι επιπλέον μισθοί, επιπλέον κόστος εργασίας, αλλά αποδίδει μακροπρόθεσμα», λέει. «Δημιουργεί μια θετική εμπειρία για τους barista και ελπίζουμε ότι βοηθά στη διατήρηση των εργαζομένων. Και δημιουργεί μια πολύ πιο θετική εμπειρία για τους πελάτες επειδή βλέπουν ότι οι παραγγελίες τους λαμβάνονται σοβαρά υπόψη».
Τα τελευταία χρόνια, 500 καταστήματα Starbucks ψήφισαν για τη συνδικαλιστική οργάνωση, αντιπροσωπεύοντας περισσότερους από 11.000 barista. Η αντίδραση από τον προηγούμενο CEO Howard Schultz δεν ήταν πάντα ενθουσιώδης. Ο Νίκολ πήρε έναν πιο συμβιβαστικό τόνο προς την ένωση. Απαντώντας στην ανοιχτή επιστολή του συνδικάτου, ο Νικόλ έγραψε τον Σεπτέμβριο ότι ήταν «δεσμευμένος να συνεχίσει να διαπραγματεύεται με καλή πίστη».
Η Οικονομική Διευθύντρια των Starbucks, Rachel Ruggeri, δήλωσε σε μια κλήση κερδών αυτή την εβδομάδα ότι η εταιρεία αύξησε τον αριθμό των ωρών ανά συνεργάτη, γεγονός που συνέβαλε στη μείωση του τζίρου, αλλά πρέπει να κάνει περισσότερη δουλειά για να αντιμετωπίσει ζητήματα προσωπικού. Ο Niccol έθιξε επίσης την εμπειρία των barista και ανέφερε το προσωπικό πρώτο στη λίστα των αλλαγών που κάνει η εταιρεία.
«Οι προσπάθειές μας να παρέχουμε στους εταίρους τις ώρες και τα χρονοδιαγράμματα που θέλουν αποδίδουν», είπε. «Τώρα πρέπει να βεβαιωθούμε ότι έχουμε τον σωστό αριθμό συνεργατών, ειδικά κατά τις πρωινές ώρες αιχμής και τις ώρες αιχμής». Πρόσθεσε ότι η εταιρεία αναπτύσσει ηγέτες από τις τάξεις της και σχεδιάζει να διοργανώσει ένα συνέδριο για τους διευθυντές καταστημάτων το 2025.
Ο Zarian Pouncey, 30 ετών, εργάστηκε στα Starbucks για 11 χρόνια. Είναι επίσης μέλος του συνδικάτου και διαπραγματευτικός εκπρόσωπος της Starbucks Workers United. Θα ήθελε να δει το επίπεδο άνεσης να επιστρέφει στα ίδια τα καταστήματα. Το Λας Βέγκας, όπου εργάζεται, απαλλάχθηκε από τις καρέκλες πριν από μερικά χρόνια και τώρα χρησιμοποιεί ξύλινα σκαμπό αντί. Έχουν αφαιρεθεί και οι ηλεκτρικές πρίζες. Είναι όμως αισιόδοξος για το μέλλον.
«Το ελπίζω», λέει. «Μόλις μπορέσουμε να επιβραδύνουμε, να απλοποιήσουμε τα πράγματα, να επιστρέψουμε σε αυτό που ήταν η κουλτούρα του καφέ, μπορούμε να επιστρέψουμε σε ένα μέρος όπου οι baristas μπορούν να είναι χαρούμενοι».
