Τα Starbucks δεν θα ξεγελούν πλέον τους vegan πελάτες της αλυσίδας για να παραγγείλουν latte κολοκύθας με μπαχαρικά με γάλα αμυγδάλου αντί με αγελαδινό.
Από τις 7 Νοεμβρίου, όταν η εταιρεία λανσάρει το εορταστικό της μενού, θα προσφέρει στους καταναλωτές δωρεάν μη γαλακτοκομικό γάλα όταν παραγγέλνουν από ένα από τα περισσότερα από 18.000 καταστήματά της στις ΗΠΑ και τον Καναδά.
Ο νέος διευθύνων σύμβουλος Brian Niccol είπε ότι η κίνηση ήταν ένα νεύμα στη δημοτικότητα του συστατικού, εξηγώντας ότι η αντικατάσταση του γάλακτος αγελάδας με γάλα βρώμης, αμυγδάλου, σόγιας ή καρύδας ήταν η δεύτερη πιο δημοφιλής τροποποίηση πίσω από επιπλέον σφηνάκια εσπρέσο.
«Με την εισαγωγή μιας επιβάρυνσης για το μη γαλακτοκομικό γάλα, καλύπτουμε όλους τους τρόπους με τους οποίους οι πελάτες μας απολαμβάνουν τα Starbucks», είπε σε δήλωση την Τετάρτη.
Οι πωλήσεις έχουν πέσει καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι απομακρύνονται από τα Starbucks λόγω των ανοδικών τιμών.
Χρειάζεται μια νέα στρατηγική
Την περασμένη εβδομάδα, η Starbucks ανέφερε χαμηλότερες από τις αναμενόμενες πωλήσεις στο τελευταίο τρίμηνο και ανέστειλε την καθοδήγησή της για το τρέχον οικονομικό έτος 2025. Ακόμη και η καλοκαιρινή κυκλοφορία του lattes μπαχαρικών κολοκύθας, ενός αγαπημένου φθινοπώρου, δεν κατάφερε να αναζωογονήσει την κίνηση των καταστημάτων στις ΗΠΑ.
Ο Νικόλ, ο οποίος είχε παρασυρθεί μακριά από το Chipotle για σημαντικά χρήματα, βρέθηκε σε δύσκολη θέση. Σύμφωνα με τον θεσμικό μέτοχο Neuberger Berman, οι τρέχουσες υψηλές τιμές δεν είναι ανάλογες με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, πράγμα που σημαίνει ότι ο νέος Διευθύνων Σύμβουλος βρίσκεται αντιμέτωπος με μια στρατηγική επιλογή: «Διασώστε γιατί αυτή η εμπειρία αξίζει συνεχή βελτίωση – ή αλλάξτε την και γίνετε πιο mainstream».
Προς το παρόν, ο Niccol φαίνεται να κλίνει προς την πρώτη επιλογή έναντι της δεύτερης. Το νέο της σχέδιο «Επιστροφή στα Starbucks» στοχεύει στην εξάλειψη της συναλλακτικής ατμόσφαιρας των καταστημάτων προς όφελος ενός πιο φιλόξενου περιβάλλοντος. Αυτό θα επέτρεπε (τουλάχιστον από άποψη εικόνας) να διαφοροποιήσει τα ποτά που παρασκευάζονται από το εκπαιδευμένο προσωπικό της από ορισμένα από τα πιο κερδοφόρα, βιομηχανικά επεξεργασμένα ποτά, όπως η σειρά ενεργειακών ποτών υψηλού περιθωρίου Refreshers.
«Υποσχέθηκα ότι θα επιστρέψουμε στα Starbucks, εστιάζοντας σε αυτό που ήταν πάντα Starbucks – ένα φιλόξενο καφέ όπου μαζεύεται κόσμος και σερβίρουμε τον καλύτερο καφέ, φτιαγμένο στο χέρι από τους ειδικούς barista μας», συνέχισε ο Niccol την Τετάρτη. Η κατάργηση της πρόσθετης χρέωσης για το φυτικό γάλα είναι “μία μόνο από τις πολλές αλλαγές που θα κάνουμε για να αξίζει κάθε ταξίδι στα Starbucks”.
Η PETA γιορτάζει τη νίκη
Σχεδόν οι μισοί από τους πελάτες στις ΗΠΑ που προσαρμόζουν αυτήν τη στιγμή τα ποτά τους στα καταστήματα της εταιρείας το κάνουν με φυτικά γάλατα, με τιμές που κυμαίνονται έως και 80 σεντς ανάλογα με την τοποθεσία. Στο παρελθόν, τα Starbucks δικαιολογούσαν την επιπλέον χρέωση αναφέροντας το υψηλότερο κόστος αγοράς και αποθήκευσης αυτών των προϊόντων.
Σύμφωνα με την εταιρεία, η εξάλειψη αυτού που πολλοί αποκαλούν χλευαστικά «φόρο vegan» θα μείωνε ουσιαστικά τις τιμές κατά περισσότερο από 10% σε δολάρια ΗΠΑ.
Η οργάνωση για τα δικαιώματα των ζώων PETA γιόρτασε την κίνηση ως νίκη μετά από μια πενταετή εκστρατεία για τον τερματισμό του «βίγκαν φόρου» που προσέλκυσε περισσότερους από 160.000 υποστηρικτές, συμπεριλαμβανομένου του ηθοποιού Τζέιμς Κρόμγουελ.
Την ώρα που γινόταν η Εθνική Ημέρα του Καφέ, τον Σεπτέμβριο του 2023, στόχευσε τον τότε Διευθύνοντα Σύμβουλο Laxman Narasimhan με μια σατιρική διαφήμιση για το θέμα με τον Cromwell, ο οποίος μεταπήδησε σε μια vegan διατροφή μετά την πρωταγωνίστρια στην ταινία του 1995. Μωρό.
«Είμαστε ενθουσιασμένοι που πήρε τη σωστή απόφαση για όλους, από αγελάδες μέχρι συμπονετικούς πελάτες», έγραψε η PETA την Τετάρτη. «Για να τον ευχαριστήσουμε, στέλνουμε ένα κουτί βίγκαν σοκολάτες φιλικές προς τις αγελάδες».
Δεν είναι σαφές εάν τα διεθνή καταστήματά της θα ακολουθήσουν το παράδειγμά της και δεν κατέστη δυνατή η επικοινωνία με εκπρόσωπο της εταιρείας. Τύχη για σχόλια.
Συμμετάσχετε στα πιο έξυπνα μυαλά των επιχειρήσεων και τους πιο τολμηρούς ηγέτες στο Παγκόσμιο Φόρουμ Fortune στις 11 και 12 Νοεμβρίου στη Νέα Υόρκη. Σε συνεδρίες που προκαλούν σκέψεις και ανεπίσημες συζητήσεις συμμετέχουν CEO του Fortune 500, πρώην μέλη του υπουργικού συμβουλίου και παγκόσμιοι πρεσβευτές, καθώς και ο επτά φορές παγκόσμιος πρωταθλητής Tom Brady, μεταξύ πολλών άλλων.
Μπορείτε να δείτε το πλήρες πρόγραμμα εδώ ή να ζητήσετε πρόσκληση.
