Κουρασμένοι από το αυξανόμενο κόστος ζωής και την αδιάκοπη διαφήμιση, ορισμένοι νέοι στο TikTok αντεπιτίθενται.
«Όταν κάθε στιγμή στη ζωή νιώθεις ότι σου πουλάνε κάτι και η τιμή αυτού του πράγματος συνεχίζει να ανεβαίνει, οι άνθρωποι σταματούν να ξοδεύουν χρήματα», είπε στο Γαλλικό Πρακτορείο η influencer και χρηματοοικονομική καθηγήτρια Cara Perez.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ήταν εδώ και πολύ καιρό ένα μέρος μόνο για σπίτια με τέλεια εικόνα, πολυτελείς ντουλάπες και άφθονα προϊόντα ομορφιάς. Αλλά η νέα τάση κινείται προς την άλλη κατεύθυνση – ζητώντας αλλαγή σκοπού, πιο λιτή διαβίωση και προτεραιότητα στην ποιότητα έναντι της ποσότητας.
Γνωστό ως «πυρήνας της υποκατανάλωσης», υπογραμμίζει την ανάγκη να ζεις βιώσιμα και να χρησιμοποιείς ό,τι έχεις, μια απομάκρυνση από τις υπερβολές και τον πλούτο που κυριαρχούν στο Instagram και το TikTok.
«Όταν λαμβάνετε 300 βίντεο στο TikTok με άτομα που έχουν 30 Κύπελλα Stanley, θέλετε να έχετε όσα περισσότερα μπορείτε να αντέξετε οικονομικά. Οι άνθρωποι θέλουν να χωρέσουν», είπε ο Perez, ο οποίος μετατρέπει τα βάζα σε φλιτζάνια.
Κούραση καταναλωτή
Ο χρήστης του TikTok loveofearthco, σε ένα βίντεο που έχει λάβει περισσότερες από 100.000 προβολές, επέκρινε την τάση υπερκατανάλωσης που συχνά ενισχύεται και ενθαρρύνεται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης: «Ξόδευα χρήματα που δεν είχα σε πράγματα που δεν χρειαζόμουν».
Ένας άλλος λογαριασμός, το nevadahuvenaars, μοιράστηκε πώς μοιάζει με την «κανονική» κατανάλωση: μεταχειρισμένα έπιπλα, μια λιτή ντουλάπα, διακόσμηση από ανακυκλωμένα γυάλινα μπουκάλια, προετοιμασία γευμάτων και μια μειωμένη συλλογή περιποίησης δέρματος.
Παρά τις οικονομικές πιέσεις που γίνονται ιδιαίτερα αισθητές από τη Gen Z και τους Millennials, η οικονομία των ΗΠΑ ευδοκιμεί, οι εταιρείες επιτυγχάνουν κέρδη ρεκόρ και οι τιμές είναι υψηλές στα ράφια των καταστημάτων.
Κατά κάποιο τρόπο, «φαίνεται σχεδόν «επιπόλαιο» στους καταναλωτές» σε μια εποχή οικονομικής και γεωπολιτικής αβεβαιότητας, δήλωσε στο Γαλλικό Πρακτορείο ο αναλυτής του πολιτισμού και του καταναλωτικού μάρκετινγκ Tariro Makoni.
Υποστήριξε ότι τα προγράμματα αγορά τώρα, πληρώστε αργότερα (BNPL), τα οποία είναι κοινά στους προϋπολογισμούς πολλών νέων, επιδεινώνουν την κατανάλωση και αντιπροσωπεύουν στρέβλωση στην πρόσβαση στον πλούτο.
Ωστόσο, τα χρόνια πληθωρισμού οδήγησαν πολλούς να καταλήξουν στο συμπέρασμα ότι δεν μπορούν να συμβαδίσουν με τις συνήθειες δαπανών αυτών που χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Η ανάλυση του Google Trends δείχνει ότι οι αναζητήσεις στις ΗΠΑ για «υποκατανάλωση» κορυφώθηκαν αυτό το καλοκαίρι, ενώ εμφανίστηκαν παράλληλα με τις αναζητήσεις για «υπερπαραγωγή» και τη «Μεγάλη Ύφεση».
Πολλοί νέοι έχουν αναπτύξει «καταναγκαστική συμπεριφορά που τους αναγκάζει να ξοδεύουν και την τελευταία λίβρα σε ένα αντικείμενο μόδας», σύμφωνα με τη βρετανίδα blogger Andrea Chong, η οποία πρόσφατα μοιράστηκε ένα βίντεο «υποκατανάλωσης» με τον εαυτό της να επισκευάζει παλιά ρούχα.
Ο Chong σημείωσε ότι πρόκειται για έναν εθισμό που σχετίζεται με την ανάγκη να «εκφράσεις την ατομικότητά σου μέσα από πράγματα».
Αντίθετα, ο «πυρήνας της υποκατανάλωσης» απομακρύνεται από τις παραδοσιακές mainstream τάσεις που προωθούνται από influencers, οι οποίοι συχνά πωλούν μια συνεχώς μεταβαλλόμενη ατζέντα αγορών που ενσωματώνει τις τελευταίες τάσεις και την αισθητική, σύμφωνα με τον Chong. Αυτή και ο Makoni συμφώνησαν ότι η αλλαγή αντανακλά επίσης αυξημένες απαιτήσεις για αυθεντικότητα από την πλευρά των δημιουργών περιεχομένου.
Τώρα, «η εξοικονόμηση είναι ωραία», λέει ο Makoni. «Είδαμε πολύ παρόμοιες τάσεις μετά το 2008» κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης.
Περισσότεροι από τους μισούς ενήλικες της Gen Z, ηλικίας 18 έως 27 ετών, που συμμετείχαν σε έρευνα της Bank of America το 2024 ανέφεραν το υψηλό κόστος ζωής ως κορυφαίο εμπόδιο για την οικονομική επιτυχία, προσθέτοντας ότι πολλοί δεν κερδίζουν αρκετά χρήματα για να ζήσουν τη ζωή που θέλουν.
Θέματα βιωσιμότητας
«Η τάση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης της «υποκατανάλωσης» είναι ένας άλλος τρόπος για τη Gen Z να αξιοποιήσει στο έπακρο τα χρήματά της, ενώ έχει περιβαλλοντική συνείδηση», λέει η Ashley Ross, επικεφαλής εξυπηρέτησης πελατών και διακυβέρνησης στην Bank of America.
Ενώ οι νεότερες γενιές ανησυχούν για βιώσιμες επιλογές, οι αποφάσεις τους επηρεάζονται από την έλλειψη οικονομικής ανεξαρτησίας.
«Ας είμαστε ειλικρινείς, κανείς δεν πρόκειται να αλλάξει το ΑΕΠ του για χάρη της βιωσιμότητας. Δεν είναι αυτός ο κόσμος στον οποίο ζούμε… Το κίνητρο για τους ανθρώπους να κάνουν αυτά τα πράγματα ήταν πάντα η εξοικονόμηση χρημάτων», είπε ο Chong.
Ωστόσο, είπε στο Γαλλικό Πρακτορείο ότι οι τάσεις «υποκατανάλωσης» παρέχουν τελικά την πιο προσιτή προσέγγιση για τη βιωσιμότητα για όσους την αναζητούν. Το μήνυμα είναι απλό: «Αγοράστε λιγότερα, αγοράστε καλύτερα».
Οι πρωτοβουλίες χαμηλής κατανάλωσης σε καταστήματα από τούβλα και κονιάματα φτάνουν σε ένα ευρύτερο δίκτυο μεταξύ προφίλ και γενεών.
Η Anjali Zielinski, 42 ετών, εντάχθηκε στο εργαστήριο Darning 101 στο Georgetown, D.C., ελπίζοντας να μάθει νέες δεξιότητες. Πήρε μαζί της την κόρη της Μίνα, η οποία είναι επτά ετών.
Ελπίζει ότι η χειροτεχνία όχι μόνο θα δώσει διέξοδο για τη δημιουργικότητα της κόρης της, αλλά θα της διδάξει επίσης «την αξία των πραγμάτων μας και της δουλειάς που χρειάζεται για αυτά».
